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长江商学院副院长:互联网与企业发展战略

2019-04-29 09:09 出处:环球营销网 


  2013年4月24-25日,第八届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心盛大开幕。在“科技创享 变革未来”这一主题下,本届艾瑞峰会汇集来自互联网、新经济(310358,基金吧)、科技相关行业的前沿公司创新领袖,以科技创新的洞察思考,一同讨论行业热点话题,思考行业发展前景,与共识之士探讨未来之路,一起推动行业的变革发展。

  以下是长江商学院副院长滕斌圣发表的以“互联网与企业发展战略”为主题的演讲实录:

 

长江商学院副院长:互联网与企业发展战略

(图为长江商学院副院长滕斌圣)

   腾斌圣:大家早上好!非常高兴终于能够来到艾瑞的年会来作演讲,为什么这么说呢?因为我2010年为伟庆他们班上课的时候,上完课他就说腾教授能不能请您来我们的论坛作一次演讲?当时我就答应了。现在三年过去了,今天终于能够来到现场和大家分享一下,所以我觉得好的事情是早晚会实现的。我个人也非常骄傲,伟庆当年入学的时候面试就是我做的,我也很庆幸能够把这么优秀的年轻人招到长江,也感谢主持人为我们做了一个很好的推广。

  因为我是搞企业战略的,所以我考虑任何的问题,从研究角度,一定是它最终怎么样影响企业的战略制定。我们看到这些年来,互联网的作用已经是越来越明显,不管你是传统企业,还是在互联网这个领域内,它的影响力是让你已经没有办法避开。刚才我们在休息室的时候,我还接到一个电话,来自于阿里巴巴的一位高管,说腾教授,你在课上讲京东的案例,不讲我们阿里巴巴的案例,好象有点不平衡,一定要请你来写一个我们的案例。其实这并不是我厚此薄彼,都跟长江有关,是因为我们别的教授已经有写阿里巴巴的案例,我想我就可以更加关注在另外一个方面。而京东也是我从08年开始就关注的企业。所以,当你在跟踪这些企业,伴随他们的成长,一起来看互联网怎么样改变整个中国商业生态,怎么样改变所有企业的战略的时候,你会感觉到互联网时代已经真正来临。

  所以,刚才伟庆给了我们很多的数据,我就可以更加超脱一些,从互联网领域稍微拉出来一点看变化,而企业应该怎样面对这个革命性的变化。

  首先,来看一看互联网领域发生了哪些变革,从1991年一直到现在。我1991年去美国留学,在这之前没有任何对互联网的概念。入了学以后发现有一个很有意思的工具叫Email,你可以用Email给世界各地的人免费发邮件,这个在当时对我个人的冲击很大的,这是我第一次触网,这些年感受到互联网的发展和应用已经不是1991年的Email所可以相提并论的,从移动互联网、智慧城市、大数据等等变化,我觉得真的可以用日新月异来形容。

  如果我们稍微从互联网这个里面拉出来一点来看的话,其实整个互联网的发展是在一个大的背景之下,而这个背景其实就是《华尔街日报(博客,微博)》之前归纳的三大科技领域。这些革命性变化正在改变我们生活的三大技术:分别是大数据、智能制造以及无线网络,这三个领域的科技变化结合到一起,使我们的生活发生本质的变化,所以我简单的看一下这三个方面。所谓的大数据和搜索的概念,应该说对大家并不是一个全新的东西,但是的确我们已经到了一个靠大数据的分析来做很多事情的时候了。以前我们在商学院,或者说在学术领域内,我们有很多数据挖掘的方法。比如我读博士的时候很惊讶,为什么读商科的博士要花三分之一的时间进行统计课,进行数据分析,是因为要通过挖掘数据找到内在的联系,现在在商业领域也是用大数据来找到新的商业模式,而一般要满足四个“V”的条件,大量、多样化、快速性和价值,所以使得海量以前无法有效运用的数据、无法有效快速分析的数据可以为企业所用,这里面的例子就太多了,而这些数据的产生,也是依托海量的人群在互联网上进行互动的一个结果。原来的这些大数据就像我们做研究,是来自于企业、来自于你第一线去访谈、去获得这些数据,现在因为互联网的成熟,这些数据天然的已经在网上,就像艾瑞这样的企业,如何去获得这些数据,然后进行分析,所以,这个数据的提供是前所未有的。

  大数据,大家知道,在各个行业,医疗、个人数据分析、零售业、制造业等领域带来了冲击都是前所未有的。前一段我们请了中国工程学院一位院士给我们的医院院长班作演讲,他就讲了很多大数据的分析如何影响到医疗行业,比如说远程医疗。远程医疗原来是很难真正做到的,现在有了这种大数据,远程医疗就可以实现,包括很多医疗数据的数字化,你就不用拿着病历、拿着具体的数据满世界去跑,这些全都很好的储存在整个中央系统里面,可以被各个医院分享。所以,这样的例子依托大数据可以做的事情是非常非常多的。比如说美国有一个人发现他定机票要提前很长时间定,但是比后来才定的人价格更贵,有感于这个,他索性搞了一个网站,通过数据分析找到一个规律,到底在什么时间点定机票最合适,能够得到最低的价格,所以平均下来,用他这个网站服务的人可以省50美元,因为他起码用了11个之前的数据来做这样一个大数据的分析,所以可以看到这个价值的创造是实实在在的。背后当然就是云计算和物联网等等的概念,我就不展开讲了。

  而另外一个领域正在发生革命性变化的,本质上和互联网也是有很大关联的,就是所谓第三次工业革命这个概念。以添加型技术、3D打印等等智能型制造为代表的第三次工业革命,也在根本性的改变我们的生活,而这个领域有可能使得我们中国企业在过去二三十年所辛辛苦苦积累的竞争优势变得荡然无存。因为在过去20年,也就是说第二次工业革命的阶段,我们中国企业的发展战略是以规模来换得成本优势,但是如果未来更多的是用这种添加型技术去获得后面的长尾效应的话,我们的这种规模优势就变得不那么重要,这又是非常令人关注的领域。所以可以看到带来的结果就是在高科技行业十年河东十年河西的现象非常明显。1990年的时候,在整个高科技行业,我们以市值来看的话,IBM和电信公司遥遥领先,而十年以后,曾经的领头羊IBM完全跌出了前十名,那就是说明他从一个硬件公司怎么样向一个软件公司转型的过程是很不顺利的,也丧失了很多的竞争力。而到了2000年的时候,领先的是像微软这样的企业,所以软件厂商在十年内几乎完全替代了硬件厂商,成为高科技行业的领头羊。而如果再过十年来看的话,大家看到移动和互联网企业已经是占据了领头地位,现在是苹果、微软这样的企业市值领先,而IBM因为它完成了转型,又一次进入了前十名,而我们中国企业,比如中国移动也变成了全世界的第四名,所以中国企业的崛起、中国互联网的崛起、移动这个行业的崛起,速度也是非常快的。

  所以,我们得出一个什么结论呢?就是在互联网时代和现在这个高速变化的一个时代,技术泛式的变化前所未有,原来渐进式变化已经被革命激进的变化取代。对一个企业来说,你如果还是以一种被动接受变化的这种心态来应对的话,可能会变得越来越困难,所以整个通信行业的变化推动着互联网行业的变化,互联网技术的变化是有目共睹的。而从PC时代到互联网、到云计算、到物联网,到目前的大数据时代,我们的增长速度应该说也是呈几何倍数的,这些内容就不用说了,大型计算机、小型计算机、个人计算机、笔记本电脑等等,每隔几年我们就上一个平台,而这个过程中,就是大浪淘沙的过程,前一个阶段成功的公司很难成为下一个阶段继续领先的公司,这个几乎也成为一条铁律。

  互联网带来的变化,一方面是上网人数的增加,电子商务的发展,另一方面是长尾效应的契合,这一点是值得我们高度关注的,原来我们中国企业在长尾理论上是擅长捕捉前面一部分,也就是说少量的产品满足最大量的人群,但是随着互联网时代的真正来临,长尾变得越来越长,而这个长尾的比例也越来越大,而互联网企业其实是最有效的能够满足这个长尾的,从亚马逊的经历就可以证明。而制造型企业如果不能够参与其中,更好地满足这个长尾的话,那这个好日子也许就会过去。所以,定制化的需求未来一定会成为趋势,包括我们有些非常传统的一些学员的企业,他们做家具,现在做家具也不是传统的制造方式了,也要把互联网、把有限的定制带入到家具行业。比如说你这个家具生产如果和你的房屋的装修结合在一起,装修时就把家具的定制用3D技术,让你实实在在看到我是这种风格的装修,配什么样的家具,家具也是根据我的需求有一定的定制,这样的一种结合,一是避开了中国特别昂贵的传统渠道,另外也创造了新的需求,附加值更高。

  整个互联网给我们带来的好处就是交易成本大幅度降低。在中国都面临一个困境,就是传统商业的效率是偏低的,所以马云有一句话我是比较认同的,就是中国互联网和电子商务对传统商业带来的冲击比美国更大,原因并不是因为中国的互联网和电子商务做得特别好,而是中国传统商业的渠道效率太低,而他们要求的回报又太高,当然,这个和中国的商业地产之前不发达也有关系。所以,这样两相一比较的话,颠覆性的效应就特别强烈。所以,整个互联网给中国商业带来的好处是特别明显的,因为它把整个社会的交易成本大大降低了,但是带来的一个挑战,就是企业的差异化也越来越大,原来很多企业可以利用信息不对称来达到一种差异化,但是由于互联网的发达,现在大家都意识到信息越来越透明,在这种情况下,你的优势就不是一种简单的在不对称情况下能够达到的,你在整个平台上和所有的企业进行对比的情况下,你的优势又在哪里,这是前所未有的一种挑战。

  总结一下,整个互联网对于中国消费者和中国企业带来的是一个什么样的新局面呢?

  第一,个性化的需求是前所未有的。第二,用户的需求越来越多的在网上,虽然我很难判断马云和王健林打赌一个亿到底谁会赢,是不是零售额的50%会在网上完成,这个我很难判断,但是趋势是很明显的。越来越多的消费,原来以为必须要在实体情况下完成的很多消费都移到了网上,而不能被移到网上的消费也越来越多的以O2O的形式来完成,或者说前端购买可能在线上完成,而实际的体验可能到线下去完成。最低级的一种形式当然就是团购,我们还有很多更加复杂的方式,把线上和线下连接在一起,所以我想这个趋势是大家都能看到的,包括很多通过互联网创造出来的新的需求。

  上个星期,我们在合肥搞一个论坛,有一个企业是搞语音服务的,他展示了一下他们做的产品,的确比苹果自己做的语音服务更领先,很多功能全部通过说话都可以完成,说我要到哪里去、怎么走、天气如何等等,直接对着手机讲,它马上就有反应,这种智能的语音服务,这种需求他如果不提供出来,说实话,作为一个消费者,我想象不到居然还有这样的服务,但是它真正是在使我们的生活变得更方便,这是互联网带来的革命,也是乔布斯当年推崇的,用户并不一定完全知道他们要什么,因为他们想象不到。在传统经济时代,客户可能会知道我用这个产品我有什么不满意的地方,但互联网时代,因为它太具有革命性,又太爆炸式的,用户往往都难以跟上这样的需求创造。所以,企业有更加明显的引领作用。

  所以,对于企业来说,我们讲到企业的一个战略决策,就是如何去更好地应对这样的新局面,从战略管理、从决策角度,从个性化营销、组织转型这几个方面去应对互联网时代的来临。

  比如说从决策角度,现在的一种大数据时代来临,意味着你的战略决策需要和这种大数据的分析更好地结合起来。比如说美国现在有很多的企业做这种大数据分析,用原来已经广泛存在的数据去做一些原来认为距离很远的预测;比如说有些企业根据大家在像推特这些社交网站上发表评论的内容去预判股市的波动;比如说根据一些关键的情绪的词汇,根据你在发微信或者发一些内容的时候,你的情绪可以描述为沮丧还是兴奋等等,按照这样的一种归类去预判在一个星期之内股市的表现是涨还是跌,这个准确率也达到70%—80%,更不用说通过这种情绪性的去预测总统大选的结果,根据以前30年的天气情况,预测今年应该种什么样的农作物回报率会更高。这些都已经被证明是完全可以做到,而且它的准确率是相当高的。

  所以,不管是传统的农业企业,还是航空公司,怎么样把原来存在的海量数据为我所用,我觉得这是未来的一个关键突破点,但是我所看到的是至少在国内的企业能够真正运用这些有效数据的少之又少,很多传统企业已经在为互联网设立专业部门来做研究,但是基本上还找不到北,不知道自己的行业如何有效地去对接,这个我觉得是未来要有更多突破。

  个性化的营销——现在个性化需求那么大的情况下,你怎么样通过互联网有效地找到你的目标人群,我们叫预期市场。这个应该说比原来更方便,关键就看你怎么做,你的整个组织也要相应的转型。我一般和企业说,如果互联网这块对你整个企业的未来很重要的话,你必须把这块独立出来做,绝对不能放在传统的构架下,因为它一定对你的传统业务有冲击,这种冲击在原有构架下是难以被容忍的。所以,我的理解为什么马云退休了,他一定要让这几块相对独立,这就是他战略上的重要性以及模式上的可能性。

  所以,对一个企业来说,不管哪一类企业一定是跟随互联网前进的。传统企业的领导人都已经意识到必须要拥抱这样的一种新的变化,包括在华为、在海尔,他们都在积极的拥抱互联网时代的来临。如果我们比较一下过去十年最成功的企业和过去十年最失败企业的做法的话,显然最根本的一个区别就在于你敢不敢拥抱新的技术,诺基亚之前在功能手机方面的成功,某种意义上决定了它在智能手机时代的必然失败,而这种失败也不是它一家企业,黑莓也是如此、摩托罗拉也是如此,过去年代的成功不一定代表你在新的互联网时代,或者移动互联网时代的成功。而苹果眼前的成功是不是也预示着它未来十年会表现大不如前呢?

  这个我觉得是值得我们关注的。因为互联网的基因就是一种后来居上、长江后浪推前浪的过程,以前IBM的总裁郭士纳退休以后,回忆录的名字叫《谁说大象不能跳舞》,原因是大象一般不会跳舞,大象也拒绝跳舞,因为大象的基因就是求稳,所以越是前面成功,他越是要稳住原来的阵脚。大家如果把互联网当成一个潘多拉的盒子,你可以做鸵鸟把头埋在沙子里,但你阻挡不了别人在新技术时代做研发,最终你还是会埋没掉,做鸵鸟最终一定是会被淘汰的,所以你必须在两难中做出一个抉择。

  所以像谷歌这样的公司也在跨界,跨界又是之前领先的企业不断挑战自己、去颠覆自己的办法。如果你不逼着自己跨界的话,一定是守着原来的一亩三分地不想突破。大家知道李彦宏几个月之前有一个内部致员工的公开信,大致的意思是我们不能做小资文化盛行的公司,我们要学狼性文化,但问题是当掌门人是非常温文尔雅的格局下,你如何能做到像华为这样的狼性?这是有挑战的,但至少我看李彦宏是意识到了这一点,你不断的要突破自己,要从这里面跳出来。

  所以,像传统的企业,像海尔也在全面实施网络化的战略,这一点我对张瑞敏是高度尊重的,他一直走在时代的前列,一个完全传统的制造业,他们也在用户的网络化、市场的网络化和资源的网络化方面,不断地在往前走。

  总结一下,对互联网企业来说,它真正的一个优势就是双方供需需求的一个实时对接,而这种对接在传统经济的情况下,其实是很难做到的,不但降低交易成本,更加实现了定制化需求。如果用互联网金融做总结的话,应该是体现得最为明显的,这也是我最近正在研究的一个领域,因为互联网金融真正体现了我刚才说的互联网的三大优势,使得原来大家认为很难突破的壁垒顷刻间土崩瓦解,替代、优化、创新这三种可能性同时存在。而在互联网金融这一块大家可以看到,从1995年出现电子银行到现在的网上基金等等第三方领域,变化速度应该说比我们预期的可能要慢一些,但是我们正在进入一个快速起飞的节点上,所以未来的3—5年,我个人的预判互联网金融会在根本上改变中国的金融生态,虽然这里面有很多监管的不确定性,大家知道,金融行业是整个金融体系中受监管最多的,但是监管也一定是跟着新的科技、新的潮流走,有一个互相碰撞,但是最终达到平衡的一点,所以我觉得监管这一块也会逐渐的跟上。

  所以,我想我们前面讲的大数据也好、云计算、社交网络、搜索引擎,这些前面做的大量的工作,终于到了这么一个突破点,使我们在支付、理财、融资这些方面都可能形成大的突破。这些内容我想对大家来说,都并不陌生,包括银行业、第三方支付、证券业、第三方网络信贷、保险、基金,应该说对大家的冲击都非常大,所以大家可能关注到了招商银行(600036,股吧)的马蔚华半开玩笑的对马云说,你们再这么做的话,我们以后都饭碗不保,可见这个冲击有多大。

  从业务版块来看,阿里巴巴也好、支付的也好,宜信所代表的理财直接的对接也好,想象的空间都是非常好,阿里小贷的业务,我就不展开讲了,它的优势我想大家都可以看到,它就是基于一种信息的实时对接。传统情况下,银行贷款给一家中小企业,最多要求说你的账户得开在我这儿,我对你往来的资金要有一个掌控。这种掌控说实话并不全面,而对于阿里来说,它不但对你的往来资金是了解的,它对你的业务也是直接掌控的,这些优势是传统的模式根本无法匹敌的,所以它的坏账率低于其他的银行,支付也是未来的另外一个重点,就像在日本这样的,你买咖啡用手机刷一下就可以做到的事情,很快在中国就可以实现。以后你坐地铁也不用刷公交卡,只刷手机好了,我想技术上没有难度,只是说我们要不断的在监管和互相融合方面做更多的工作。

  理财方面,这个可能是受政策影响更多的一个领域,P2P的,怎么样进行对接,这里面风险是有,但是也正是机会很大的地方。因为我们的这个市场,第一,体量巨大,第二,也是现有的银行和金融机构很难把触角伸进去的,我想这就是互联网金融创新机会最大的地方。

  总结一下,因为互联网时代,我们这个产业的结构在进行本质的变化,而我们所谓的弯道超车也正在加速进行,中国想达到技术创新是有难度的,但是互联网领域是一个前景非常大的领域,所以我想我们不管是你在互联网这个领域,还是你来自于相对传统的领域,必须要思考在战略上冲击的点在什么地方,然后从商业模式上你的突破点又在什么地方。

  所以,我最近完成了一个有所争议的案例,就是奇虎360的案例,周鸿祎也同意到长江念书,通过360这个案例,我感觉在互联网领域,不管你是什么样的企业,第一要找到突破点,第二以点带面,第三,在这个面上作为一个平台,再往上面加东西。所以360的做法就是以所谓的安全为突破点,杀木马也好、杀流氓软件也好,又把传统的杀毒软件公司打败,有了安全作为突破点的卖点再来做浏览器,你的入口就安全,有了安全浏览器这个平台以后,你再往里面加很多很多的东西,比如说你把游戏内容加进去,你的搜索东西加进去,你的导航内容加进去,那你就对传统的互联网巨头带来巨大的威胁,然后才有后面的3Q大战,最近又是和百度的竞争,和小米,以互联网的方式做手机等等,因为你有了一个平台,你上面不一定放一种飞机,就像航空母舰,航空母舰的战斗力来自于平台上的东西,搭建平台,尤其是互联网的平台,它的潜力是真正意义上的不可估量。

  谢谢大家!

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