内容字号: 默认 大号超大号

段落设置: 段首缩进取消段首缩进

字体设置:切换到微软雅黑切换到宋体

盒马鲜生第一大IP 开拓新零售营销新打法

2019-06-06 16:09 出处:环球营销网 


盒马鲜生第一大IP 开拓新零售营销新打法

生鲜相比其他百货商品,在采购、仓储、物流、供应链等环节具有更为复杂的操控体系,加上消费者更加青睐的线下消费习惯,生鲜电商在过去的几年中市场渗透率并不高。

盒马鲜生作为线上线下结合的新零售模式下诞生的首批实验者,在众多生鲜电商集体阵亡的大环境下,杀出了一条血路。除了业务模式的创新之外,盒马在营销层面为产品赋能、为品牌溢价的打法,也是其能不断做大做强的原因之一。

最近,盒马品牌升级的一系列营销动作,让我们看到原本在大众心里“冷冰冰”的生鲜电商,打造了一个有人情味的品牌。

3月31日晚,盒马CEO侯毅在盒马渔人节24小时嘉年华发布会上宣布,上海和北京的25家盒马门店全部实现“24小时服务”

1

取材用户故事 传递鲜美生活

盒马最新发布的品牌TVC,描绘了种种温馨的生活画面。

丈夫给太太的惊喜、女儿对父母的孝意、小朋友之间的友谊、以及老邻居的共同话题、发现同事是老乡,这些生活细节中充斥着浓浓人情味,体现着食材与人们的关系。

无论是线上点单还是在线下门店,正是通过盒马,大家购买到并体验着新鲜的食材,这种体验食材的经历,组成体验美好生活的一部分,重新唤起人与人之间的相处模式。

比如——

忙于事业又不善烹饪的老公因盒马大龙虾愿意为太太露上一手,献上惊喜

子女虽身处国外,但因盒马找到了孝敬爸妈的好办法

因为盒马让不爱说话的小宇打开话匣子,收获友谊,也让妈妈感到欣慰

一碗靓汤可以拉进“陌生”近邻的关系

一碗鲜肉小馄饨是故乡的味道,也是都市里的人情味

……

画面所体现的美好相处模式,来自于盒马用户的真实故事,故事背后是生活中的每一个“你我他”。

2

业务及定位双重升级 消费者体验DOUBLE

品牌slogan由原来的“购新鲜”到现在的“鲜·美·生活”,意味着,盒马不仅仅只注重在购物及食材的体验,更讲究对“生活”本身的体验。盒马让平常生活新鲜化,倡导了一种“鲜美”的生活方式。

而提出全新品牌主张的背后,是基于盒马在业务模式上放出的大招。

盒马鲜生第一大IP 开拓新零售营销新打法

盒马3公里内30分钟送货到家的速度堪称业界极速,最近在配送业务上又再一次升级,承诺24小时不间断配送。

这就意味着,无论何时何地,白天还是半夜,盒马配送人员都会响应你在盒马鲜生APP上的订单,真正让你的“鲜美”生活不间断。

盒马鲜生第一大IP 开拓新零售营销新打法

除此之外,品牌定位从之前的生鲜电商平台正式升级为社区生活中心。这进一步奠定了盒马在新零售业无人能撼动的标杆地位。

无论是线上购物、还是线下门店体验,重在传达因为有了盒马而改变了人与人之间的关系,这样一种诉求。从之前卖卖卖的销售层面,进阶为品牌形象的打造及品牌价值观的输出,从单纯卖货导向为盒马品牌与消费者情感层面的沟通,而沟通的主题便是由食材、食物引发的“生活方式”上。这对增强用户黏连及消费者心智起到了关键的作用。

3

“盒马先生”IP化 开创新零售全新营销打法

盒马鲜生真的有了“盒马先生”。

伴随品牌升级,盒马正式推出了全新IP形象——盒马先生。

形象解读:蓝色品牌色,微胖代表会吃、憨厚,呆萌可爱的形象呼之欲出。

个性塑造:是一个做事认真、热心肠的好邻居、大暖男。

盒马鲜生的IP形象,来自与品牌同名的动物“河马”,基于这一先天优势,“盒马先生”极具人格化特征。这点,可以从动作表情、性格设定上便可窥见一二。

未来,或许你可能在线下门店,偶遇这位暖萌的盒马先生,你也会在其他消费场景与他一起体验“鲜美”的生活方式。

这一IP形象的推出,让盒马在品牌塑造方面锦上添花,在和消费者沟通的层面,更具说服力及具象化。他以一种生活化、内容化、人格化的方式与消费群体产生强黏连。

盒马作为阿里新零售全新模式下的产物,品牌升级的背后实为业务及定位协同升级,在提高销售效率,注重用户体验,打造生活方式上,重重发力,领跑新零售赛道。而品牌IP化的打法,更是突破了传统商超零售行业的陈旧营销方式。

毕竟,在生鲜品类,甚至在新零售行业,这是第一位超级暖男,随叫随到,24小时stand by!

分享给小伙伴们:

更多文章

相关文章