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京东生鲜超市舍命狂奔 巨头的渠道之战比想象中更激烈

2019-05-14 16:26 出处:环球营销网 


京东生鲜超市舍命狂奔 巨头的渠道之战比想象中更激烈

随着北京亦庄大族广场店的开业,京东的“无界零售”样板终于揭开面纱。超过4000平米的面积、可供堂食的海鲜加工区、高比例的生鲜品类、3公里半小时达的免费配送、线上线下相互导流,京东的生鲜超市7 fresh毫不意外地成了盒马鲜生的对标业态。

差异自然也存在。例如盒马一开始就围绕就餐来定位,盒马鲜生CEO侯毅曾公开表示,他们首先思考的是周边消费者早饭、中饭和晚饭吃什么的问题,而京东集团副总裁、7 fresh总裁王笑松则称他们的餐饮区以体验为主、鼓励快速流动,“不要真的成为餐厅”。

从这个层面上来看,7 fresh还是固守了超市业态的边界,它总体上更像一个发力均衡的精品生鲜超市,而盒马则在餐饮的配置上更为大胆,其流量思维也更加彻底——如果说生鲜已经是消费品中的高频品类、带流量之王,那么餐饮比生鲜还要高频,毕竟一个人可以不买菜做饭,却不能不吃饭。

京东生鲜超市舍命狂奔 巨头的渠道之战比想象中更激烈

7fresh和盒马相近的模式决定了它们的目标也高度一致,既借助餐饮/生鲜抓住门店周边三公里的稳定流量,带动其他低频品类销售,又把门店抓取到的客群导流到线上,通过配送到家增加复购。

“大族广场门店开业时间还比较短,线上订单处于迅速提升阶段,目前还是以线下为主。但很快会持平,甚至超越线上。”王笑松在媒体会上说。这也是互联网公司主导的零售门店相较传统门店最大的不同,而这可能带来用户粘性、线上转化率和门店坪效的大飞跃。

与盒马一样,7fresh仓储的解决方案是仓店一体。在7fresh门店内,随处可见身着绿色工装的拣货员手持巴枪(数据传输、分单的终端)和生鲜袋来回穿梭,总人数在三、四十人上下。在开业促销价59元一盒的车厘子旁,几乎每一分钟都有拣货员来取货。他们的动线由系统调配,以达到最优,从超市内分散的若干传输口内,生鲜袋被挂上悬挂链,传输到后场进行打包。

京东生鲜超市舍命狂奔 巨头的渠道之战比想象中更激烈

仓店一体多少影响了店内用户的体验,但却节省了仓储面积,这使得7fresh 1000多平米的后场可以被用于打包和分拣,即把散装的蔬菜水果处理成等重等价的标准品,这样做既保证了陈列美观,也节省了称重、排队环节,更重要的是,能降低生鲜损耗、高效管理sku。

7 fresh在选品上奉行精选策略,3000多sku中,生鲜占比超过75%,海外直采超过20%。京东商城自营的几十万sku成为门店借助大数据选品的商品池,而京东过千亿的采购量,也可以为7 fresh带来成本优势。

京东生鲜超市舍命狂奔 巨头的渠道之战比想象中更激烈

3公里半小时的配送时效已被盒马树为行业标准,7 fresh也不得不参照它行事。此时京东的物流能力会得到充分发挥——利用京东在北京500多个配送站的配送员,提供基础配送能力,波峰时则启用达达(京东占股47%的众包物流企业)作为补充,兼顾效率和成本。

不过对于配送免费这件事,王笑松表达了一丝隐忧。“现阶段是跑马圈地,抢用户,能持续多久不好说。相信未来市场会回归理性,也会有用户愿意为配送付费。”

不菲的装修和设备成本、配送成本等都让这个新业态成为巨头的游戏。王笑松对于7 fresh大族广场首店的预期是“当年实现盈亏平衡”。而盒马鲜生2016年初开业的上海金桥首店,达到单店盈利用了一年半时间。

模式验证后的盒马正在进入高速扩张期,并深入京东的大本营。它在近日宣布,2018年将在北京开出30家门店,包括西直门、广安门、双井等主城区核心商圈。

起步落后对手两年的7 fresh显然感受到了压力。作为京东生鲜事业部的负责人,王笑松称2018年他的主要精力会放在7 fresh 的开店和运营上,“舍命狂奔”。

抛开产品细节上的差异,7fresh和盒马的竞争,依然是京东和阿里两大巨头在战略上的对抗。这涉及更深层次的资本布局。

一个核心问题是,在城市新增商业地产项目有限的背景下,如何盘活现有的商业资源。阿里的优势在于,通过入股三江购物、高鑫零售、新华都等,提前锁定了传统零售巨头优质的物业资源和成熟供应链体系。此前盒马在宁波的三江购物,开出了一个模式输出型的门店,不到三个月,线上订单翻了几番。而大润发、新华都等,也都有可能成为盒马的渠道。

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