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盒马鲜生尚不值得人如此膜拜 存在诸多值得质疑的地方

2019-05-09 16:00 出处:环球营销网 


盒马鲜生尚不值得人如此膜拜 存在诸多值得质疑的地方

前段时间马云和逍遥子前往盒马鲜生巡店,这标志着盒马终于获得了阿里高层肯定,必将接入阿里的各种资源。所以侯毅先生才意气风发地说“目前为止盒马鲜生没有看到竞争对手”。网络上也都是清一色的赞叹、解码、膜拜盒马鲜生的言论,甚至包括一些专业性投资人报告。盒马鲜生俨然成了新零售的第一样本,风头一时无两。但是,叫好不一定叫座!经过实地调研和审慎的思考,笔者认为盒马鲜生存在诸多值得质疑的地方,为其持续性运营埋下了很大的隐患。传统零售企业踩过的坑,盒马鲜生目前的模式也无法避免。

先看看近期盒马鲜生对外发布的数据:

1、金桥店2016年全年营业额约2.5亿元,坪效约5.6万元,远高于同业1.5万平均水平;

2、线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%;

3、线上商品转化率高达35%,远高于传统电商。

乍一看,这些数据确实很闪光。但真相却需要“庖丁解牛”般的分析——

第一点,金桥店的优秀表现并不能代表整体。很多零售企业都会有明星店铺,这些明星店铺的单店经营业绩都是金桥店所不能比拟的。

第二点,线上订单占比问题。盒马鲜生在支付环节是强制性的剔除掉了很多线下消费者,此外盒马鲜生对线上订单免运费配送实际上一种高额补贴策略(后文详述),这样线上订单占比自然会很高。

第三点,说到盒马鲜生线上商品转化率高于传统电商,笔者认为盒马鲜生用来作对比的对象大概是天猫生鲜、京东生鲜等B2C模式。而实际上,二者流量有非常大的区别:生鲜O2O模式下,用户登录盒马APP本就有非常强的购买目标性,转化率自然也就很高;而天猫生鲜、京东生鲜往往是用户网络上“闲逛”带来的随机转化,转化率自然不高。所以这样的对比意义不大。一定要对比的话,实体超市生鲜区商品转化率超过90%,盒马如何比?

因此盒马披露的只是局部的、过程性的指标,而对销售额、利润率等经营结果性指标却讳莫如深。这是报喜不报忧的做法,确实令人难以信服。而其所隐藏的真相,就是盒马的经营结果很不乐观。当然,作为一家尚处于创业阶段的企业,用这种手法进行PR也是常规套路。

下面,笔者通过部分数据对盒马的经营状况作一下“管中窥豹”式的推测分析,业内探讨:

盒马某排名前列门店日销售额40万元、毛利率20%、客单价60元、送货成本12元/单。这些数据到底代表什么呢?即如果该店月销售额1200万元,毛利则为240万元。参照传统超市前台店面费率15-18%,盒马该店前台店面费用将达180-216万元,但不同的是,盒马后台物流费用高达144万(以月订单20万单计,其中线上订单60%计12万单,履约成本12元/单),月利润为负的84-120万元!以上数据模拟的是经营状况相对较好的分店。

以上数据来自于实地的调研,数据只能大致准确。但这种数据的精准度并不影响我们作出基本的商业判断:盒马鲜生在做补贴、盒马鲜生是严重亏损的!

除数据分析之外,笔者将从商业逻辑角度说说盒马鲜生为什么会陷入亏损泥潭。

去考察过盒马鲜都知道它有几个典型特色,这些也是很多企业模仿的重点:

a.超大的鲜活海鲜区;

b.餐饮与购物的融合;

c.店仓一体,极致物流配送体验。

但是,这到底是特色还是BUG?而亏损的根源,可能正是基于这些特色,看着很美好但往往经不起市场和时间的考验——

商品策略:庞大的海鲜区是毛利的黑洞 

盒马鲜生庞大的鲜活海鲜区的确极具震撼感,非常吸引眼球。因为很少有人敢这么玩,用户也往往觉得很新鲜。但为什么老牌零售企业如COSTCO、山姆不敢这么做呢?他们可都是单店业绩巨牛逼的企业。做过生鲜的都知道鲜活水产品基本上是利润黑洞,非常难以盈利,基本都是作为结构性补充性品类,以高频淡水水产为主,包括永辉这种玩生鲜的高手在内也是如此。这个品类的经营方向是以高标准的冷冻、冰鲜为主。盒马鲜生却是以更极端的方式大规模经营鲜活海鲜!这个类别典型特点就是低频次、高单价、高损耗。低频次是由用户的饮食结构决定的,虽然我们生活水平提升很多,但是我们的饮食结构并没有根本性的变化。盒马的客群定位是年轻白领,而这个群体的消费能力并不支撑高频次消费高价生鲜,而且这一群体对生鲜的认可度也没有那么高。高单价则是由鲜活海鲜高昂的物流成本和高损耗决定的。

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