宝马的《婚礼》戳到我了，优酷OTT为温暖加成

据《2021年春节假期优酷OTT用户行为洞察》,春节期间优酷OTT日活同比增长19.5%,用户观看时长相较春节前工作日数据增加120%+。阖家团圆的新春习俗,催生家庭场景下的OTT直逼流量峰值,作为假期流量聚集的内容平台,OTT巧妙避开汽车销售淡季的惯有认知,反而成为汽车着眼品牌营销的绝佳时机。

乘着新春佳节和浪漫情人节的吉时,BMW打造的情人节新作《婚礼》,通过优酷CNY新春狂欢搭建的最强新春内容矩阵、最炫新春生态共振、最酷新春营销玩法,利用OTT家庭场景+合家欢剧场传播让宝马《婚礼》主题微电影成功差异化破圈,微博主话题#一台车的爱情故事#阅读量超过4.5亿,近28.1万粉丝共同见证这场浪漫的故事。

《婚礼》豆瓣7.4

宝马一台车的爱情狙击受众心智

正逢中国传统新春佳节,阖家团圆的情感点正是诸多品牌营销竞相借势的元素,而今年宝马跳出寻常团圆、贺岁、祈福的情绪点,另辟蹊径选择借势“情人节”聚焦于爱情,以一支辛爽导演的《婚礼》在情人节这一天送上温情脉脉的礼物。

宝马《婚礼》微电影

影片中宝马作为婚车,见证着两段美好的婚礼,也陪伴着男孩和女孩从错过到走向婚姻的殿堂。故事里的宝马不只是一辆接送新人的婚车,更是载着新人奔向幸福的快车,暗藏着“BMW,Be My wife”的誓言,也和解了那句“如果再有一次机会,我希望不会错过。”的告白。让观看受众在春节的家人亲情温暖中,感受到这份特别的浪漫,产生寄情于物的共鸣,网友直呼“被戳到了。”

如果说去年宝马的《巴依尔的春节》送上了一份暖心团圆的记忆,而今年《婚礼》则是一场幸福浪漫的起点,是爱情走向亲情最初的模样。14分钟的短片里宝马汽车多款车型陪伴着跨越时代的三场婚礼,满载着真情实感。如此别出心裁的春节营销策略让宝马率先抢占营销高地,情人节当天微电影发布后,“宝马中国”官方微信阅读量达到10万+,随即登上微博热搜,官微点赞超过9万,短片还获得豆瓣7.4的高评分,又一次领跑汽车行业春节营销。

瞄准优酷OTT“流量场”

“硬广组合拳”助微电影400万破圈吸睛

有了优质内容的扎实根基后,要想让品牌更广泛的触达还需要渠道资源的加持。2020年疫情的常态化间接滋养着大屏娱乐,2021年春节假期,优酷OTT播放时长更是呈爆炸式增长,一线“原年人”播放量增长超500%,三线“合家欢”用户播放时长增长超101%,如此迅猛的态势下,优酷OTT已然成为春节品牌营销的“流量场”。

宝马《婚礼》短片在CNY营销期间,借助优酷OTT商业产品强势曝光,通过酷喵5s启动视频霸占用户第一视觉,UMax视频独占展示,裸眼3D视觉冲击为产品细节加成,曝光量溢出超过100%,点击率2%+,实现家庭场景的吸睛触达。

宝马UMax投放

接着匹配多种硬广宣推,加深用户对品牌的认知。宝马通过投放首焦P6持续曝光、合作屏保广告图强化认知,还可以点击跳转至优酷OTT为宝马微电影《婚礼》独家打造的专题页为内容引流。

借助优酷OTT“硬广组合拳”强劲的曝光力,给予宝马《婚礼》微电影最大化横向触达人群受众,微电影播放突破400万。

冠名合家欢剧场内容共振

锁定家庭消费场景高效触达

有了优酷OTT流量的加持后,如何赢得粉丝受众的情感共鸣成为宝马品牌必须思考的课题,宝马选择冠名合作优酷OTT合家欢剧场,绑定优酷新春内容矩阵,借助口碑内容释放的浓情年味与短片的浪漫爱情同频共振,走心狙击受众心智,提升品牌认知。

更通过剧场banner、剧场首页入口、剧场头图、页面植入等形成品牌视觉冲击,在高频多次的重复展示品牌形象的过程中,加深用户对品牌的印象,形成潜意识联想,塑造完整而立体的品牌形象。

值得注意的是,合家欢剧场中有《上阳赋》《风起霓裳》《正青春》等多部重磅大剧在优酷全网独播,其中《上阳赋》最高热度达9999,凭借诸多优质内容的拉动下,合家欢剧场成为优酷OTT一大强势流量入口。

汽车作为家庭成员共享的产品,在产品购买决策的过程中,家庭内的讨论必不可少,优酷OTT以直接触达家庭消费场景的便捷,大大提高品宣的效率和销售转化的可能。再加上大屏视效体验和走心微电影内容,如此OTT营销接受度更高于移动端的碎片化触达。

结语:

2021年春节优酷联合阿里生态打造了一场CNY营销狂欢,通过新春内容全矩阵+阿里生态全链路,以“酷营销”赋能品牌更多的营销玩法,打造CNY最强营销出口,助力品牌抢占新春C位。

在优酷OTT春节间流量达到峰值,加上合家欢场景屏前用户最大化下,为宝马创造了微电影推广宣发的强流量阵地,最大效能触达潜在消费受众,差异化微电影内容打造品牌完整形象。