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百果园等生鲜跟风:资本驱动下 分裂的万亿赛道

2019-05-22 16:03 出处:环球营销网 


百果园等生鲜跟风:资本驱动下 分裂的万亿赛道

拥有万亿规模的生鲜市场,经历了社区生鲜的火热之后,迎来前置仓模式的持续升温。叮咚买菜、朴朴超市两大代表性企业,在获得新一轮融资之后启动了异地扩张。叮咚买菜已经在上海、杭州、苏州三地展开布局,而朴朴超市也即将在深圳开仓。

与此同时,美团、百果园等“大玩家”相继入场。4月17日,美团买菜宣布已经在京沪两地布局了10家便民服务站(前置仓);百果园也在不久前宣称要进军全品类生鲜业态,计划将其3700家门店作为前置仓。

“卖菜”这门古老的生意,在“互联网+资本”的驱动下正形成一种认知上的分裂。一些激进者认为,万亿生鲜领域迄今为止没有一个真正意义上的寡头出现。即便业界普遍认为生鲜经营水平一流的永辉超市也只占到市场总量的冰山一角。从这个角度看,任何企业都有机会。

而大多数深耕行业的实体零售从业者都知道,生鲜经营水很深。地域差异、人才贮备、低毛利和高损耗等都成为生鲜业态规模化复制的难题,这本账不好算。

“从做生意的角度来看,生鲜品类高频和刚需的属性非常好,但它的低客单和低毛利又是经营难题。诱惑和风险同样巨大”。本来生活董事长贾明表示。

资本对于生鲜业态出现截然不同的判断。偏好“高风险、高回报”的美元基金重资押注前置仓等具有颠覆性创新的生鲜模式;一些人民币基金则笃信深耕细作的实体店法则。

“在生鲜领域,区域内的精耕细作是一个方向。这分为两个维度,第一个是对于较大型业态的经营能力全面提升。第二个是在配送范围内提高小型生鲜店的匹配,做高市场占有率。”康煦投资投资经理胡春龙告诉《第三只眼看零售》。

跟风的模式

对于实体零售企业而言,生鲜经营并不是新鲜话题。只不过,资本的助推让生鲜业态成为热点。

如果以资本进入社区生鲜领域为标志,当前这波生鲜业态的热度始于2016、2017两年,代表性的事件是钱大妈、生鲜传奇、康品汇等几家企业获得融资。《2018中国社区生鲜报告》显示,2017年也是社区生鲜品牌创立最多的一年。

而在随后的2018、2019两年,无论是资本投资的方向,还是业界关注的热度,都从社区生鲜业态转移到了新的模式,比如前置仓、社区团购,甚至是近期备受瞩目的菜市场改造。“资本对社区生鲜店的投资意愿在下降”,一位钱大妈内部人士告诉《第三只眼看零售》。

但从经营效果来看,上述生鲜模式均未跑通,还在处于边扩张、边迭代、边试错的过程。

以社区生鲜业态为例。多数零售从业者看好这个业态,但门店模型尚在探索中。不久前,谊品生鲜获得包括腾讯在内的20亿元B轮融资。有分析人士称,这说明资本认为谊品生鲜未来跑通模式的可能性比较大,但不代表它跨区域复制和全面开花的发展策略是可行的。

前置仓的亮点是订单量增长速度和顾客复购率比较可观,但问题在于,客单价提升不上去,屡单成本无法覆盖。《第三只眼看零售》曾经发布过一篇关于叮咚买菜的模式解读文章。文章指出,测算下来叮咚买菜客单价超过66元理论上可实现单仓盈利。

但据公开数据来看,目前前置仓生鲜业态客单价没有超过60元的。一位朴朴超市供应商表示,前置仓瞄准一日三餐的“买菜”定位下,客单价提升比较困难。这是由于“高频率”和“高客单”本来就是一对矛盾体。

“前置仓目前唯一可验证的是市场有需求,顾客体验是好的,但商业模式并不见得是成功的。”上述供应商表示。

社区团购最开始以生鲜品类为切入点,但最终的落点回归到了一些高单价的非食商品上面。你我您社区团购董事长刘凯在一次生鲜论坛上表示,你我您开始尝试卖房、卖化妆品。“你可能无法想象,我们曾经卖出过7套房,七万盒美妆产品”。刘凯表示。

至于以盒马菜市为代表的农贸市场升级改造。中渼市集创始人胡昌群表示,农贸市场的核心优势是地理位置好,消费者已经养成习惯。但问题是它们往往产权结构复杂,与政府良好沟通考验企业运作能力。

“改造农贸市场模式是可行的。难点在于,老的农贸市场需要你有强大的人脉资源才能拿到项目,但要是在新的小区或者商业位置开一个农贸市场,就需要有个顾客培养的阶段。这个时候,租你摊位的小商户可能就不会跟你干”,胡昌群告诉《第三只眼看零售》。

为何仅仅数年,生鲜业态的热点从社区店转向了前置仓?答案是资本!金钱永不眠,它可以在一年时间内“催熟”一个行业。

资本的逻辑

生鲜业态的“风口”从社区店到前置仓,资本的驱动功不可没。那么,资本的逻辑是什么?

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本文标签: 果园, 生鲜, 跟风, 资本, 驱动, 分裂, 万亿, 赛道

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