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社交媒体时代,微博助力企业增长

2019-05-31 17:42 出处:环球营销网 


2017年,可口可乐宣布取消CMO一职,取而代之的是一个全新职位——CGO(Chief Growth Officer),其以市场和消费者为核心,驱动创新和增长。近年来,随着经济大环境的变化以及人口红利的逐渐消失,谋求进一步“增长”,成为企业继续发展乃至求生的必由之路。CGO一职,也出现在越来越多企业的高管名录当中。

那么,如何从CGO的角度驱动企业增长?5月21日,在2019数字营销品牌广告主峰会上,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣介绍了不同行业的企业在微博平台上的增长实践,分享了它们创意十足的social玩法。

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微博客户市场和服务中心总经理——张欣欣

 品牌要做消费者的粉丝

 在传统的制造企业里,我们习惯于企业研发和生产什么产品,就向消费者推广和销售什么产品。即使发展至买方市场,消费者依旧处于被动地位,只能从现有的品牌和产品中去作选择,接受来自品牌方的信息。

现如今,消费者和企业之间的关系发生了翻天覆地的变化。一方面,许多行业进入发展成熟期,消费者的话语权越来越大。一些不注重消费者体验的品牌,今天可能已经不复存在;有些认真倾听用户反馈的品牌,则在市场竞争中涅槃重生;而那些注重与消费者实时沟通和互动的品牌,则赢得消费者喜爱,甚至让消费者自发为其站台,主动当品牌的Promoter,把品牌一次又一次送上微博热搜。

另一方面,随着社交媒体的崛起,企业和消费者之间从过去的单向沟通变成了双向沟通。在社交媒体上,企业也有机会直接听到消费者的声音。这就使得消费者有机会全程参与企业价值链的关键环节,表达自己,甚至跟企业共创产品 。

 因此,今天的企业首先要成为消费者的粉丝,像粉丝追星那样,去时刻了解并满足消费者的需求。只有这样做,企业才拥有了增长的前提。

 全新social玩法,打开增长想象力

 对于传统的CMO来说,他们的工作可能在产品研发、生产之后才正式开始。如今,借助社交媒体,许多企业的玩法已经超越传统的营销领域。在微博的平台上,我们看到很多企业在产品研发、生产、销售和服务等各个阶段跟消费者实时沟通互动,通过创新来获得增长。

消费者奇思妙想变成故宫淘宝研发的爆品

故宫是近年来的大热IP,2017年的文创产品销售额就已达到15亿。而在文创产品的研发上,故宫淘宝甘当消费者粉丝,对消费者极尽“宠溺”之能事。

2016年1月,故宫淘宝发布一则博文,“有人建议做款冰箱贴,既充满历史感又言简意赅,冰箱上就贴两大字:冷宫!”在微博广告产品的加持下,这条博文精准触达其所有粉丝,受到粉丝的热烈追捧,脑洞大开的产品建议和充满创意的调侃纷至沓来。半年后,“冷宫”冰箱贴上线,迅速引爆消费热情,迎来意料之中的秒光狂潮。

故宫淘宝的这次尝试,在研发阶段就借助社交平台提供的工具和产品了解消费者的需求,并把消费者的奇思妙想变成创新产品,开创出一条全新的产品线。而且这条新产品线还是变现效率极高的现金牛,因为产品即爆品,库存成本、渠道费用、市场推广和促销等常规成本统统省掉,ROI创新高。 

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社交热度为产量定夺提供强力依据

新品研发出来之后,是否该量产以及如何定产量成为企业必须回答的问题。英文里企业新品上市叫“Product Launch”,就是因为这一过程像火箭发射一样,经过漫长的等待和高成本的投入,等到按下“Launch ”按钮的时刻,才揭晓成败。而借助社交媒体跟消费者进行实时的、直接的沟通,可以快速判断需求量以及增长的可能性,大大提升了决策的效率和成功的机率。海尔的手持洗衣机就在这方面进行了有效的探索。

2014年,手持洗衣机在日本研发成功。在决定是否针对中国市场进行量产以及生产多少时,海尔选择通过社交热度来为定产提供依据。其官微率先发布手持洗衣机的概念产品,借助转发抽奖的互动形式在24小时内就赢得了超过5万的转发。为了进一步确认消费者的热情,紧接着又发起#画个洗衣机#创意征集活动,最终收获了100个创意,3000条建议。网友的热情参与让企业知道,这款手持洗衣机可以帮助其在中国市场实现新的收入增长,从而确定了这款产品的量产之路。其上线之后也不负众望,一经发售便获得消费者力捧。

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小蝴蝶的翅膀如何引发社会化营销飓风

及至营销阶段,面临激烈的市场竞争,企业需要比竞争对手更快地抢占市场。支付宝的“中国锦鲤”是去年国庆期间的全网热点,其利用这次活动,高效地实现了海外用户的增长。

纵观此次营销,支付宝扇动了一次蝴蝶翅膀,便引起一场社会化营销的飓风。1300+蓝V共襄盛举,7.7万橙V参与互动,博文传播层级高达90层,官微涨粉103万。

蚂蚁金服支付宝市场国际负责人张瑞表示,他们本来准备了一套组合拳,不光是微博抽奖,还打算在海外社交平台进行后续传播,但后来发现微博这一招就行了。在“中国锦鲤”活动中,支付宝运用微博的各类营销工具实现精准触达,借助KOL持续放大声量,利用开机报头等强曝光工具打透所有圈层,最终将“锦鲤”引向高潮,获得全球商户的认可。

借助社交媒体,提升销售转化效率

在销售阶段,传统BA(美妆顾问,Beauty Advisor)采用线下柜台一对一的服务模式。此种模式的服务能力有限,因此欧莱雅集团打造出“BA网红化”项目:挑选在个人形象、语言表达能力、专业技能等方面突出的BA,培养他们线上直播的销售能力。

“口红一哥”李佳琦正是从这一项目中走出来的,他曾经创造出15分钟卖掉15000支口红的销售数据。我们也借此看到,BA网红化实际上是通过社交媒体提高转化的效率,将一对一的增长模式升级至一对万、一对百万的增长模式。

粉丝关怀,持续释放影响力

达成购买之后,企业对增长的追求还可以延续至服务阶段,通过优质的服务赢得忠诚客户并最大化客户生命周期价值,从而迎来企业稳健而持续的增长

蓝V“总教头”OPPO的客服在粉丝关怀上不遗余力。其日收消息数万条,高峰期超过20万条。通过“答疑”、“疗粉”、“撩粉”的全方位粉丝关怀,将粉丝与品牌紧密联系起来。

当品牌拥有消费者的好感时,实现复购、追求消费者终生价值将不再是挑战,而会变成一种自然而必然的结果。

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由此可见,在社交媒体上,品牌可以与消费者实时沟通互动,共鸣共振,让消费者参与到企业的产品研发、生产、市场、销售、服务等活动中来,让产品成为爆品,让消费者成为品牌的“Promoter”, 或者实现客户生命周期价值最大化。在此过程中,企业获得稳定而长久的增长。

微博助力企业增长

对于谋求增长的企业来说,社交媒体拥有巨大魅力。这不仅是因为企业可以借助社交媒体和消费者直接沟通,还因为移动社交仍然是占据用户时长最多的行业。第三方数据显示,社交媒体用户每年增长量接近1亿,用户每天的社交媒体花费时长达到2.27小时,社交媒体用户的渗透率达70%。正是体感到社交媒体的商业价值和创新空间,81%的广告主表示会增加社会化营销投入。

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而在当下众多的社交媒体里面,微博因其先发优势而持续占据头部位置。在今年2月份iReasearch发布的APP榜单中,微博排名第7,是Top 20中唯一的综合社交媒体。最新数据显示,微博的月活用户和日活用户分别达到4.65亿和2亿,其中81%以上为三十岁以下的年轻人,该群体正是企业特别关注的高购买力人群。去年双十一,网红张大奕的店铺整体销售额28分钟内破亿,其在微博上拥有的一千多万粉丝提供了强劲的购买力。

此外,微博上还活跃着150万认证企业和机构。作为广告主们的主阵地,微博拥有着适合营销的场域力。企业不仅可以自己发布内容,和消费者进行实时、直接的互动,还可以借势微博丰富的内容矩阵实现高效曝光。微博上的2.8万个娱乐明星,60个垂直领域,2800+合作机构,500+合作IP节目等,都是企业可以借势去引爆消费的利器。更重要的是,当微博信息触达消费者时,其影响力不仅来源于内容本身,还被传播者的信用所加持放大。微博场域内的种种能量,最终助力企业在这里实现增长目标。

在分享的最后,张欣欣再次强调,品牌要像粉丝追星一样去了解消费者的一举一动,快速满足消费者的需求。许多企业已经借助社交媒体,在产品研发、生产、营销、销售和服务各个阶段进行全新的social探索和创新,欢迎越来越多广告主来这里演绎全新的增长故事。

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