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为什么7-11便利店每一个产品都能做到爆款?

2019-06-14 16:02 出处:环球营销网 


为什么7-11便利店每一个产品都能做到爆款?

“一品一功能,一品一市场,一品一客户。把极致的单品做到极致的时候,让每一个商品都是爆品,让每一个坪效都能够产生效能,这都是7-11研究到的淋漓尽致之处。”

阿里巴巴为什么跑到线下?怎么实现线上线下全渠道营销?所谓新零售是什么?在讨论这些问题之前,我们应该回到商业的本质看一看,不管社会怎么万千变化,唯一不变的就是对客户需求持续的洞察。

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极致的单品管理

打造每一个单品爆款

黄金店面、黄金流量是夫妻店加盟7-11要准备的“嫁妆”、要具备的隐形资产。因为如果没有这个隐形资产,什么都帮你干,这跟自营又有什么区别呢?

洞察完毕的结果就形成了一个个极致满足客户需求的商品、政策、管理方式。极致的单品管理打造每一个爆款,这是提高坪效非常重要的理念。

这是我们过去传统线下店面几乎都没有做到的。

线下经营难是因为空间和时间有限,7-11一个店面只有100平米,容纳2900到3000个SKU。任何一个SKU如果不能够卖得好,就是对7-11坪效的消耗。

把极致的单品做到极致的时候,让每一个商品都是爆品,让每一个坪效都能够产生效能,让客户在5分钟之内都能够产生有效的购买,这些是7-11研究到的淋漓尽致之处。

当7-11逆势而上推出高品质饭团的时候,这个产品获得了很多年轻人的喜爱。

可是当老龄化结构产生的时候,怎么满足老龄化需求呢?荞麦面即食食品就变得非常重要了。所以,7-11专门生产健康即食食品,加强老龄化人群的购买。

7-11的口罩分大人口罩和小孩口罩,男女口罩的贴合度也不一样。但是去一趟7-11只会买一个口罩吗?进去了怎么也得买点别的吧?

一品一功能,一品一市场,一品一客户。放在那儿的每一个单品都是有讲究的,极致的单品管理来自于极致的用户需求洞察。

单品管理根据内外部环境在不断地发生变化。极致的单品管理不仅仅有需求洞察,低成本创新,能够有效的复制也是一种创新。

最近7-11最火的是咖啡。过去没有想到,一个便利店怎么会卖这种即饮的咖啡呢?是因为7-11看到了麦当劳早晨卖咖啡。

麦当劳在中午和晚上人流量比较高,早晨人流量相对比较低,但是推出卖咖啡这项服务之后,就极大地增加了早晨的人流量。

7-11有一个很重要的商品选品工作,就是扫描各种经营形态,找到那些已经经营成功的好爆品。不仅仅是靠自己的需求洞察,同时也去找到那些已经被验证成功的爆品,所以它就锁定了咖啡。

怎么能够卖得比麦当劳还要好呢?7-11的咖啡价格不贵,100日元到150日元之间,但是它的品质比麦当劳的品质还要好。为什么?咖啡是个复购率极强的产品,喝得好,又不贵,所以顾客就会定期来消费。

它用这样的方式,不仅在早晨人流量不大的时段,吸引了大量的客流,同时也招徕了很多女性客户。最重要的是,咖啡是一个回头客很多的产品。

7-11负责人说,我们很感谢麦当劳,是麦当劳帮我们验证了这一点。所以,我们毫不犹豫地在2.3万家店里添置了咖啡机,2011年到2014年之间一共卖了5亿杯咖啡。

售出的5亿杯咖啡不仅给它带来了人流量的增加,进店的顾客不仅仅只是买咖啡,还顺便买点什么。7-11通过研究发现,面包圈和咖啡的搭配率最高,这样的组合又增加了客单价。

7-11有一个150人的商品研究团,他们每天去研究,什么样的商品是爆品。同时每天看数据经营和数据分析:

什么样的商品销量不高,利润又不高,必须立刻拿掉;什么样的商品销量又高,利润又高,就加大部署;什么样的商品虽然销量不高,但是利润很高,比如像香烟属于利润型产品;什么样的商品利润不高,但是销量很高,这属于导流型产品。

每一款产品都有强大的功能,用这种方式把每一个坪效都做到极致。

7-11团结线下黄金流量极大地降低了拓新风险。极致的用户需求洞察,无论内外部环境怎么变,唯独不变的是用户的需求。只要你沿着用户的需求进行决策,那你就永远是一个有生命力的公司。

用户需求洞察的结果是打造每一款单品,让它成为爆款。当方圆100平米的店面每一款都是爆品的时候,你的坪效、人均绩效才能够真正提升。

当然这个爆品不仅仅来自于用户需求的洞察,不仅仅是来自于我们所看到的整个市场被竞争对手验证过的好商品。同时也来自于大量的数据驱动,这是过去我们传统的线下公司和互联网公司最大的区别。

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数据驱动经营

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