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借“延禧”打通时尚内容注意力 蘑菇街霸榜App Store热搜两周

2018-08-28 14:04 出处:环球营销网 


播出前并不为人所看好的《延禧攻略》成为了这个夏天末尾的社会文娱爆款,截止昨天,播放量已经突破了130亿,光是相关热搜词登上微博热搜的个数就达到了301个。而“慧眼识剧”、在广告植入上精准切中《延禧攻略》的美丽联合集团旗下APP蘑菇街,也随之收获了理想的传播效力。随着剧情故事的不断推进和观众关注度的节节攀升,刚刚完成改版的蘑菇街APP,在AppStore热搜榜霸榜两周,APP下载数量也跟着水涨船高。

 

敏锐跟踪剧集走势 准确切中今夏爆款

蘑菇街广告投放的负责人介绍,对于剧集播放走势的密切跟踪关注是这次成功投放的基础。“在《延禧攻略》播出了前两集后,我们注意到这部剧集在社交媒体等渠道的用户关注和讨论热度很快就起来了,加上剧集的用户群与我们产品的用户群属性非常吻合,所以就迅速拍板,做出了投放的决定。”美丽联合集团的品牌口碑部,此前就已经针对市面上的主要剧集建立了一套数据跟踪和分析体系,从而保证能及时发现具有良好投放回报潜力的剧集。

在作出投放决定后,蘑菇街还为此次投放上了“双保险”:在视频网站用户会员比例不断提升的当下,他们一方面以贴片广告的形式覆盖非会员用户,同时以“创意中插广告+创可贴”广告的形式覆盖会员用户,从而实现了用户覆盖面的有效提升。

而在今天,蘑菇街还趁热打铁,推出了名为“延命攻略”的相关H5小游戏,通过将“穿搭”这一核心主题以趣味游戏的方式与《延禧攻略》建立联系,从而充分利用剧集的传播潜力,甚至有用户在玩了这个小游戏后在朋友圈戏称“这就是传说中的《延禧攻略》第71集啊“。

 

 

针对内容进行植入创新 用户体验和投放回报两不误

除了提升广告覆盖面之外、推出H5小游戏充分利用剧集传播潜力外,优化所投放广告的具体内容自然是广告真正能产生预设效果的重中之重。

过去一段时间,有不少剧集的广告投放由于不注重具体的植入环境而显得僵硬,沦为观众们在社交媒体上吐槽的笑料,反而对于投放品牌造成了负面效应。

考虑到这一层因素,蘑菇街APP这次对于《延禧攻略》的投放,从设计环节开始就力求紧贴内容,在“不违和”的前提下做出了多处创新,进一步引发了用户端的自传播,实现了广告投放效应的最大化。

首先,蘑菇街APP广告在内容设计上,一开始就力求将美丽联合集团“懂穿搭”的品牌信息与植入的剧情高度贴合,不仅不会让用户突兀和反感,反而时不时起到让人会心一笑的效果。

 

比如上图中“跟着魏姐学穿搭,黄桑牌子翻不停”的广告词,不仅切合剧情,而且还能体现出美丽联合集团旗下产品主打“穿搭”,助力用户生活职场表现的品牌含义。

除了创可贴广告外,蘑菇街这次广告投放还专门制作了两条创意中插“小剧场”短视频,内容围绕剧中一位懂得“穿搭时尚”的小宫女,如何教会角色改变原有普通的穿搭风格,并通过这一改变推动剧情发展。

其次,针对过去屡屡有品牌选在的剧情重要节点植入广告,影响用户注意力和体验而被吐槽的情况,蘑菇街在这次投放中选择避开了重要情节,充分照顾到用户观剧体验。而一些其在重要情节前投放的广告,甚至被用户认为具有“提醒”作用。”

 

比如剧中聂远饰演的乾隆躲屋外准备偷看的剧情即将上演时,所弹出的广告词就起到了告诉用户“前方高能”的作用。

最重要的一点,是蘑菇街的这次广告投放,做到了“台词活用”,将网络热词与剧情做巧妙结合,比如在吴谨言饰演的魏璎珞和“皇后”佘诗曼达成合作的剧情处,使用了“塑料姐妹花”这样的网络用语。当下都市用户观看剧集的一大原因就是借助内容来表达自身的情绪,蘑菇街这种通过逗趣网络语言打广告的方式,有效进一步拉近了用户与剧集的距离,使其更容易产生代入感,这反过来也进一步助推了剧集在社交网络中的讨论热度,同时自然提升了品牌的曝光度。

 

 

提供独特用户价值 改版的蘑菇街营造时尚注意力磁场

广告投放形成的传播影响力能在短期之内提升APP的搜索和下载指数,但对于挑剔的用户们来说,要想真正留住他们,还是要靠APP不断为其提供价值。

近期完成改版的美丽联合集团旗舰APP蘑菇街,就将方向放在了“为女性用户不断提升沉浸式场景体验”上。用户可以通过APP查看主编测评、浏览红人试穿,了解时尚资讯、学习穿搭技巧等。这些使用体验,就和蘑菇街在进行《延禧攻略》广告投放时始终优先考虑的因素一样,都非常强调“沉浸感”。

蘑菇街的新代言人周冬雨最近也开始在蘑菇街的社区分享了自己的穿搭心得和图片,并身体力行的号召用户们来这里互相分享出行穿搭。

这种引导、培养用户的模式,不仅能保障APP中时尚内容的质量和数量,为平台带来意外之喜,也帮助用户从买买买的单一行为,升级成为创造自我价值。

相信借助《延禧攻略》的热播,美丽联合集团和旗下的新版蘑菇街能够为更多用户所认知;而凭借其为用户提供的独特价值,这款APP将在未来成为年轻女性用户必不可缺的“超级试衣间”。

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