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环球营销网:线下做好一个店,线上做好一个县

2020-04-05 21:31 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


如果没有“深度分销八步法”,深度分销不会成为中国“最佳营销实践”。同样,如果没有一套有效的营销操作体系,立体连接很难成为深度分销下一站。

  

线下做好一个店,这是对连接维度和深度的要求;线上做好一个县,这是对立体连接后传播密度的要求。

  

立体连接的操作逻辑,可以总结为一句话:线下做好一个店,线上做好一个县。

  

线下做好一个店。门店是发起立体连接的最佳单元。立体连接,从单店入手,由店而社群,由社群而网络。通过立体连接,打通三度空间。

  

线上做好一个县。县是判断传播和交易密度的最小单元。营销领域,密度即认知,密度即品牌。在一个县做到高密度传播引爆,就能在一个市、省做到高密度,就可以复制。

  

立体连接,立体密度是目标

  

深度分销,不能只讲深度,一定是“深度+密度”。深度就是绕过二批到终端,密度就是终端覆盖率。所以,终端客情,决定了是否有价值的深度;密度就是覆盖率、陈列、SKU等。决定动销的是促销和推广。

  

决定立体连接效果的指标是什么?我认为有四个方面:一是连接维度,从单维到三度空间,空间维度增加了;二是在每个维度中做深度,多线深度;三是密度,在三度空间都有密度;四是认知密度,表现为传播引爆。

  

达到了上述四个方面的密度,结果一定是交易密度,即销量提升。

  

线下做好一个店,这是对连接维度和深度的要求;线上做好一个县,这是对立体连接后传播密度的要求。

  

做好门店,增加连接维度

  

立体连接,就是打通线下、社群和网络空间。立体连接,一定有一个发起点,在任意一个空间维度,都可以发起立体连接。因此,可以有三种发起方式:

  

1.线下门店发起。按照门店→社群→网络的顺序,打通三度空间。

2.社群发起。社群发起,大致有两条路径:一是社群→线下;二是社群→网络。

3.网络发起。大致路径是:网络→社群→线下。

  

一般来说,按照门店→社群→网络的顺序,呈现放大状态。门店→社群,这是一级放大;社群→网络,这是两级放大。虽然呈放大状态,但关系黏性减弱了。

  

按照网络→社群→线下的顺序,这是漏斗效应。网络→社群,递减一级;社群→线下,再次递减。虽然呈现递减效应,但关系黏性增强了。比如,社交电商现在搞线下活动,就是为了增强黏性。

  

线下门店发起立体连接,优势是传统企业线下渠道密度足够大,立体连接呈现两级放大,三度空间的各个维度、密度都足够大。

  

网络发起立体连接难度很大,有两大原因:一是网络不愿意把平台流量导向线下,只愿意把线下流量导向线上;二是因为立体连接后,只增加黏性,很难增加密度,所以,不仅平台没动力,平台商户动力也不大。

  

社交电商发起的立体连接,现在已经呈常态化。IP+社群+线下体验,已经几乎成为社交电商的标配。但是,因为社群的密度本身就不高,进入线下呈递减效应,所以,线下密度始终有限。这也是社交电商很难做大的原因。

  

从上述分析看,未来立体连接的最佳路径,可能是门店→社群→网络。线下做好一个店,门店的重要性就体现出来了。

  

立体连接,不一定完全打通三度空间,只打通两度空间也是可以的。但只要打通两个以上的空间维度,线下门店发起就是比较好的方式。因此,立体连接时代,传统渠道的优势体现出来了。

  

立体连接,为什么特别强调“线下做好一个店”?除了前面讲的三度空间的放大与漏斗效应外,最重要的原因是线下强关系,以及强关系在社群的强交互。

  

中国的渠道链,核心是人链。人链的核心是关系链,即客情。从来没有其他国家像中国渠道管理那样重视客情。客情投入的不仅是资源,还有用心、时间。

  

线下门店发起的立体连接,可以说是线下关系在社群和网络的放大和延伸。

  

围绕三度空间,建立深度

  

线下门店发起的立体连接,可以说是线下关系在社群和网络的放大和延伸。

  

传统深度分销的基本原理是通过扫街方式,找出与本品相匹配的售点,通过管理手段用分销渠道把产品覆盖到所控制的终端,中间通过各种拉动销售的方式进行作业。

  

这个过程里面的核心是找到并管控更多的售点,甚至不同售点承担的功能不一样。这就是深度分销的密度问题。

  



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