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环球营销网:疫情之下,2019营销大事再回顾

2020-04-05 19:31 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


一场突如其来的疫情,给中国社会经济来了个急刹车,也给营销人带来了前所未有的巨大焦虑和压力。疫情下的品牌营销、全面数字化的价值链重构等话题成为人们的核心关注点。

  

我们在积极探讨这种断层式的变化的同时,也别忘了事物发展也有连续性的特征。综合思考2019年行业脉络及2020年初的巨变,显得更有必要。在这里推荐一篇今年初在行业里引发热议的《2019营销大事记》,温故知新,看看有什么新的思考。以下是略有编辑的原文:

  

2019年已经过去,但它留下的印记是深刻的,尤其在营销领域。

  

所有人都确定的一件事是,生意并不好做,但你要看懂市场,市场竞争的核心是什么,一句话就可以说明白:有品牌的消费品,比没有品牌的机会大的多,活得好很多。比如,在品牌端,大品牌、老品牌如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、妙可蓝多等投入巨资进行品牌升级、品牌引爆;新品牌如完美日记、元気森林、HFP等依旧迅猛增长;直播形态开始和电商结合,带货能力加强;在消费人群方面,下沉带来的国潮复兴、潮玩崛起,背后是新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。

  

趋势一:短视频和直播等领域全面商业化,打起“种草带货”大旗

  

今年双11期间,仅仅在淘宝一个平台,直播就带动了淘宝成交额近200亿元。

  

在快手,根据大数据分析平台炼丹炉的统计,TOP10带货达人总计为116购物节贡献了7个亿,辛巴凭借2.6亿的总销售额登顶,是第二名娃娃的2倍还多。

  

而有机构预测,2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。难怪有人戏称2019年迎来了“直播电商元年”。

  

而且,为了加强带货能力,淘宝抖音快手都分别加强了在相应方面基础设施的建设,“从种草到带货”的知识付费课程一直火爆……似乎“网红+直播+带货”成了分享新消费红利的唯一康庄大道。

  

但是笔者认为,没有对“种草带货”进行深入地品牌分析,盲目地夸赞它的威力无穷,是不负责任的。

  

稍微注意一下就可以看到,种草带货只是消费过程中的最后一环,它是show场也是平台,它在很大程度上通过煽动消费者的冲动而完成销售闭环的最后一击,但是,消费的最初起心动念是如何产生的呢?

  

一份数据显示,种草带货其实只对两种形态的产品有较大的效应:

  

第一种是价格击穿认知底线的货品——它们大多被称为“源头好货”“产地品牌”“厂商直供”,以初级农产品、日用品为主,其核心特征是——无品牌,完全靠主播营造的消费场景出货,价格百元上下或以内。

  

第二种,真正占到大头的,其实还是自带品牌能力的名牌货,无论是高端品牌还是低端品牌,共同特点是知名品牌。

  

还是以淘宝为例,人们发现,带货的绝大多数仍然是国际品牌,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌在2019年取得超过30%的增长,分别占今年双11天猫美妆销售排行榜前五名。

  

这告诉我们,没有品牌势能的白丁,完全靠自发的碎片化传播,要借势赚钱已经很难,更不要说走入新锐品牌的行列了。这也证明了“碎片化传播+网红带货”不是万能的。

  

记住,不是不好,但不是万能。

  

趋势二:媒体碎片化粉尘化,中心化引爆设施稀缺

  

传统电视、传统媒体、综艺节目等在2019年显得有些失意。

  

笔者的调研发现,绝大多数的电视机厂在2019年只公布销售数据,但很少公布生态数据、用户数据和开机率,显然这些数据不太好看。事实上,电视台的受众群体老龄化,导致电视这个以前是规模体量最大的中心化传播平台的效力一再降低。

  

我们可以看到,今年关于限制电视开机广告三令五申,这从某种意义上反映出,受众对这种形式的广告反弹越来越强;而在互联网视频平台端,虽然有高达7-8亿的总用户,但其中付费会员高达3亿,购买付费会员的核心意义在于,有消费力的城市人群通过这种方式“去广告化”已经成为大势所趋。

  

这其实就带来了一个问题,当品牌需要能够一次性向几亿人群进行强势的品牌引爆时,人们真正可以选择的平台已经不多了。

  

在这里,笔者不得不提一笔分众。分众在过去十年的移动互联网经济中,一直是一个品牌引爆的金标准。很长时间以来,人们评价某个品牌是否正在或者是否可能引爆品牌,甚至在讨论两个竞争品牌谁能取胜时,很重要的一个观察窗就是在分众的投放数量和投放方式。

  



本文标题:环球营销网:疫情之下,2019营销大事再回顾
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