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环球营销网:文案不能说服消费者?因为你不懂这个经典路数!

2020-04-08 04:11 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


先思考一个小问题:
如果要让朋友戒掉抽烟的习惯,以下两种方式,哪种更有说服力呢?
● 赶紧把烟戒了吧,万一得上什么病,你说你小女儿该怎么办?
 赶紧把烟戒了吧,这样对你身体好,多活个几年不好嘛!
对一些烟民朋友的反馈,第一种说服方式明显力度更大,更能让人燃起戒烟的欲望。
这是为什么呢,跟文案又有什么关系呢?下面就从两方面讨论这个问题:
1、人们更在意“得到”,还是更在意“失去”?
2、在文案中是强调“后果”,还是渲染“前景

1

在意“得到”,还是“失去


其实上面戒烟的那个例子,代表着劝说的两种不同方向。
第一种方向,是指向“失去”,就是继续抽烟,你会损失什么。
第二种是指向“得到”,也就是戒烟,你会得到什么。
那为什么第一种劝说方式,会显得更有力度,从而更有效呢?
这个问题,其实早就被经济学家卡尼曼找出了答案,他将其总结为“损失规避”,也就是:
“大多数人对于损失,比对于收益更加敏感
比如当你找到了一个工资更高的工作,然后很愉快的跟原公司的人事谈离职的时候,人事经常会以这种方式挽留你:
“你想想,虽然新公司薪水更高,但是他们的业务不稳定啊,如果到时候业务开展不顺利,那你就很被动了。

另外,你也该想想能不能适应他们公司的文化,到时候如果不能适应,那你可就真没有退路了...”
这种劝说方式,就是把你的思考方向引导向“损失”一方,而在这种话术之下,你本来很坚定的离职之心,也可能动摇了。
或者,当爸爸妈妈们催小孩子去刷牙时,他们经常会说:
“如果你不好好刷牙,小虫子就会在你的牙上钻个洞,你就没法吃好吃的了。”
这也是激发孩子们的损失规避。
所以根据这个“损失规避”的原理,与其强调“得到,不如去强调“后果”来的更有效。
好,行为原理讲完了,那这跟文案有什么关系呢?

2

文案中,先为读者强调一个“后果”


先来看一篇,比较经典的甲壳虫文案吧。


需要汽车配件了


更换汽车配件是件痛苦的事。


最痛苦的莫过于你正急着要某个汽车配件却怎么也找不到。


假设你有辆6到8年前的旧国产车,可能需要一个门把手或者抽水机,估计你会有点头疼。(除非你喜欢去垃圾场购物。)


现今汽车内部设计每年变化巨大,经销商根本不可能存储每个不同的零部件。


但VW汽车每年的配件都不轻易改变,因此VW的经销商们根本不用担心这个问题。


直到现在,VW配件一切照旧,按部就班。


我们90分钟就能换一个引擎(或者后挡泥板,只要21.09美元,劳务费另加)。


尤其是,我们承诺,不论是你哪年购买的VW汽车,所需的配件都可以找到。


有些人曾经觉得这辈子都不会喜欢VW一丁点儿。


现在他们却什么都买了。

 (该案例来自《那些让文案绝望的文案》)


大家如果仔细读上面的文案,会发现其中包含着一个利用“损失规避”原理的经典路数:
1、文案中提出一个问题,当然这个问题可能是被人们忽略的,但没有关系,总之它是一个确实存在的问题。
2、指出这个问题,会引发的严重后果。
3、给出一个解决方案,并描绘解决问题之后的美妙前景。
并且在这里要注意,它的前两步,都在于去引发读者“损失规避”的心理。

比如上面那则甲壳虫的文案,我们来拆看看看:
1、提出一个问题:更换配件是一件很痛苦的事情。
2、指出问题的严重后果:某个汽车配件如何找不到,会让你非常头疼。
3、给出解决方案并描绘美好前景:VW汽车,所需的配件都可以找到...我们90分钟就能换一个引擎
当然,还有很多的文案,他们在表面上并不是这样经典的三段式,而是隐藏的更深一些。
比如我最喜欢的经典文案之一,就是《我害怕阅读的人》,我们先来看一段:




本文标题:环球营销网:文案不能说服消费者?因为你不懂这个经典路数!
本文链接:https://www.alnewsw.com/ader/2301.html

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