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环球营销网:纸巾界的“劳斯莱斯”,竟然热衷拍5毛广告?

2020-04-17 18:30 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


前不久,由于新冠疫情的影响,香港和日本都出现了民众抢购卫生纸的热潮,甚至还有人铤而走险去打劫卫生纸,新闻一出,震惊了不少人。
但其实,在香港囤购卫生纸的行为并不稀奇,只不过以前大家都只是抢Tempo而已。

提到Tempo纸巾,广东人一定不会陌生,曾经有个朋友跟我说,如果去餐厅吃饭,桌上没有一包Tempo纸巾压场子,那么这顿饭都吃得没有灵魂。
微博上90后网友PO出的广东初高中学生必备的热门单品里,Tempo也是榜上有名,足以说明它在大众心目中的地位。

但实际上,Tempo纸巾在2009年才进入内地市场,在此之前,广东市面上流通的Tempo纸巾大多数都是从香港采购回来,但就是这个被贴上了“白领精英的首选品牌”的纸巾产品,当年在香港的广告简直就是沙雕鼻祖,有多沙雕?看过你就知道。
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为了凸显Tempo纸巾不掉纸屑的卖点,这一系列的广告都采用了这种富有戏剧性的反转设定,让人记不住都难。
比如同事们一起聚餐的时候,当女同事因为用劣质纸巾擦脸,而满脸纸屑的时候;

当男朋友在精心布置的邮轮上求婚,当女主因为要擦眼泪而形象尽毁的时候;

当帮派大哥在飞机上因为意外情况而出现满脸纸屑的时候;

当选美比赛的冠军小姐在众目睽睽下被人弄得满脸纸屑的时候;

当少女因满手都是纸屑而没办法和异性交往的时候;

……
面对这些意想不到的尴尬时刻,你只需要优雅地抽出一张Tempo纸巾,就能轻松解决这些问题,是不是相当的惊喜?

这些故事情节虽然沙雕,但如果你不希望自己遇到这些尴尬的场面,选择tempo的纸巾是不是就成为你的购物首选呢?
然而,除了沾水以后不掉纸屑,Tempo纸巾还有一个突出的卖点就是柔韧性好,产品由于采用了特殊的微桥技术,不管你如何拉扯揉搓,Tempo纸巾都能保持不变形。

为了证明这一点,让人笑到抽筋的神级广告也接踵而至。
比如印着女神香吻的Tempo纸巾,不仅经得住反复这折叠挤压,而且就算放在洗衣机里用力搓洗也能不掉色、不变形。

而最让人哭笑不得是以海边的一对情侣,原本是想秀个恩爱,结果突如其来的海水,让一切虚幻的美好都消失了,只有手里的Tempo纸巾完好如初……

这还远远不够,为了凸显Tempo纸巾柔韧性强这个核心卖点,广告界里那个经典的小胖出现了。
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这可能是让圈姐毕生难忘的广告画面,Tempo纸巾将产品的这种柔韧特性转移到人的身上,塑造了一个被人“揍成猪头”的人物逆袭的故事,在特有的港式幽默中,让人get到Tempo纸巾“够韧”的核心卖点,同时也让这个经典的小胖成为产品的记忆点和话题点。

凭借这些广告的影响力,Tempo纸巾的销量也不断攀升,在香港连续十余年蝉联销售冠军。
但好玩的创意还在继续。在Tempo推出全新苹果木味道的纸巾产品时,为了让人对这种全新的味道产生记忆点,于是Tempo又开始脑洞大开,给消费者讲起故事来~
一种特殊的味觉体验能够唤起什么感觉?Tempo推出了两支让人“清醒”的广告TVC。
第一个场景是当男友提出分手的时候,原本特别伤心的女生,拿出Tempo纸巾准备嚎啕大哭的时候,Tempo的特殊香味让她立刻恢复理智,想起男朋友以前的各种渣男表现,毫不犹豫地选择转身离开……

第二个场景则是当女性在外遇到艳遇的时候,原本举棋不定的她在闻到Tempo纸巾的特别味道后,立刻闪现出婚后出轨的可怕后果,最后果断离开“烂桃花”的故事。

然而除了让人清醒,Tempo还尝试了更疯狂的想法,那就是让人闻到这个味道就开始自嗨,让人对Tempo这个苹果木的香味产生更多的好奇。
别人开心是因为抢到了新娘的捧花而女主却是因为闻到了Tempo纸巾的香味
别人是在餐厅只是正常吃饭而男主却因为闻到Tempo而一个人手舞足蹈
够魔幻了吧?然而故事还没有结束。
Tempo纸巾在香港的这种广告风格还一直延续到了现在,2018年在它最新推出的一支产品广告中,Tempo纸巾化身成为了4个美少男,守护在一个普通女生的身边,不管这个妹子在生活中遇到多少糗事,都会有人帮助她摆脱这样的困境,这个神秘的帮手会是谁呢?
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如果大家感兴趣的话,还可以去搜索Tempo在香港投放的其他TVC广告(相信你一定会惊喜不断),但看完这些沙雕的广告,想必大家也和我有一样的疑惑,那就是为什么源自德国,畅销香港的的高端纸巾品牌Tempo,会选择如此接地气的广告方式?
首先,是纸巾这个品类决定的。
产品品类决定传播风格。纸巾产品原本就属于大众消费型产品,面对的消费群体以家庭主妇为主,高高在上的产品典型不符合产品的定位。

其次,在一定程度上受到香港流行文化的影响。
80、90年代,香港的市井流行文化盛行,尤其是以周星驰为代表的小人物电影在大众心中已经有了根深蒂固的影响,因此人们对于那些自带优越感的产品会产生天然的排斥,而Tempo用了一种近乎整蛊的广告方式来表现产品的高品质,既满足了香港人追求精致的需求,也符合大众对香港流行文化的认同。
从这个角度来看,Tempo纸巾截然不同的产品定位和广告定位,完全可以看做是香港的精致文化和无厘头文化的一种碰撞和融合。

在香港或者广东的街头,大家经常能够看到这种价格标签,Tempo纸巾1.5元一包,而其他品牌的普通纸巾1元一包,这多出的5毛钱,就成为了区别于普通生活和精致生活的情感溢价,不管你在任何场景下,拿出一包Tempo纸巾,似乎就能自带光环。

所以就连日本人去香港最喜欢购买的三种手信,Tempo纸巾就是其中之一。

而在香港以物易物的网站上,也常常有人用Tempo的纸巾来衡量其他产品的价值,比如换购一双女鞋。

有人说,用Tempo纸巾是广东人最后的尊严;也有人说,Tempo是直男必备的撩妹神器,但是对于用过Tempo纸巾的人来说,不管它的广告如何沙雕,也不会影响它在江湖上的高端形象,毕竟好产品是真的会讲话。
*参考资料:1.公路商店:用Tempo纸巾是广东人在外地最后的尊严2.西瓜妈妈:Tempo纸巾,广州人最后的执着3.tempo中国官网4.部分图源:微博

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本文标题:环球营销网:纸巾界的“劳斯莱斯”,竟然热衷拍5毛广告?
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