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食享会等社区团购做生鲜 资本押注微信流量红利

2019-06-13 16:01 出处:环球营销网 


食享会等社区团购做生鲜 资本押注微信流量红利

近期,社区团购模式突然火了起来,“你我您”、食享会、呆萝卜、邻邻壹等玩家先后爆出融资消息,把围绕社区生鲜市场的“社区团购”模式拉到了聚光灯下。

但事实上,在社区生鲜市场,这种“社区团购”模式并不新鲜,甚至早有企业对这种模式进行了尝试。

《零售老板内参》曾在去年报道了果乐乐的转型案例:曾经的生鲜B2B转型做线上线下相结合的社区店模式,果乐乐创始人陈功伟将这种模式描述为:B2B+社区店+社群+B2C。也就是用已有一定积累的生鲜B2B做供应链服务,再用“社区店+社群”帮助生鲜B2B更好落地,吸引更多流量。

不过今年4月,果乐乐的模式又有调整,由之前的社区小店改为开500平米左右的大店,对曾经实践过的“社区店+社群”模式,陈功伟也很清楚它的优势和难点。

值得关注的是,不管是“你我您”、呆萝卜,还是食享会,他们的操盘手都不是新进入这个行业的创业者,反而是在生鲜领域摸爬滚打很多年的“老兵”,有做过生鲜电商平台的,也有开过社区店的,但最后都是不约而同地做起了社区团购模式,其中缘由耐人寻味。

1、线上分销,社区团购的本质是微商?

先来看社区团购模式的普遍玩法。他们围绕社区单元逐个渗透,但不是以社区店为依托,而是在各大社区寻找“宝妈”或者“团长”作为平台和用户的“联络人”,这些“宝妈”就成为平台的合伙人,利用熟人关系和社群进一步攫取社区流量。

以本来生活原副总裁戴山辉创办的食享会为例,就是以社区为节点,线上建立社群,选择符合要求的宝妈负责前端的销售和群关系维护,平台则提供供应链、物流仓储及售后支持。据了解,一位宝妈覆盖约300-500个家庭。

乍一看,这种社区团购模式颇有微商的身影,即建立线上分销体系,靠熟人关系进行销售。《零售老板内参》仔细观察发现,社区团购模式相比于微商,还是有以下几点进阶:

首先,信任度更高。每位宝妈只专注于自己所在的社区进行运营,同一个社区让用户对商家更具信任感;

其次,集中度高,降低物流成本。社区团购模式可以整车发货到社区,从而可以节省中间环节,物流成本的降低是其一大优势。不过,物流成本是否降低与规模有很大关系,当密度达到一定程度,物流成本反而会增加,这个问题后文会详细说明。

第三,平台会对宝妈进行强管控。成为平台合作人首先要满足一定条件,如社区居民对其信任度较高等。不仅如此,社群本质上还是公司运营,“宝妈”主要做的是销售和关系维护,并且要接受业绩考核,如果销售成绩不达标,平台随时可以撤换宝妈,此举也能有效保证社区流量尽可能聚集在公司运营的社群里。

不过,此番社区团购模式的兴起并非创业者的一时兴起,它跟社交电商的火爆也有很大关系,其中一个重要的推动者或许就是拼多多。拼多多的快速成功在一定程度上启发了很多创业者,社群营销的快速裂变,微信流量的挖掘潜力,都让资本和创业者蠢蠢欲动。

更重要一点,社区团购模式解决的是拼多多在生鲜板块的短板,它可以距离用户更近,更好地获取用户的信任感。一定程度上来说,社区团购是由社交电商衍生出来,且进一步截流各大电商平台的产物。

2、为什么是“宝妈+社群”,而不是“社区店+社群”?

这里值得注意的一个点是,目前兴起的社区团购模式,很多都是“宝妈+社区”的组合,一改以往利用社区店进行线上线下融合的做法,直接砍掉线下店,这种尝试无疑是很大胆的。

陈功伟在做500平米的社区店型之前,做的就是“社区店+社群”的模式。彼时他也看到社区经济会是未来的发展方向,因此毅然决然地开起了社区店,依托社区店进行社群运营。用户可以到店购买,也可以线上下单后到店自提。

但是运营一段时间后,陈功伟发现理想中的好模式走得并不顺当。首先一个难点就是开店难。社区店复制起来会很慢,它并不像电商平台一样可以短期铺向全国,而是像所有的实体零售一样,需要精耕细作,慢慢发展,门店经营也需要注意很多细节,稍有不慎,就可能走上亏损道路。

此外,寻找志同道合、有生意远见的加盟商并不是一件容易的事情。相反,很多小老板更看重短期利润,也不熟悉电商的运营逻辑。

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