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用好微博这三点,就可以引爆数字化时代的社交红利

2019-12-13 08:27 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


年中在微博上上演的“坤伦大战”绝对是2019年娱乐圈中广为大家所津津乐道的火热话题之一。这个当事艺人一脸蒙圈,完全由粉丝自发参与的“大战”印证了莎翁那句“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,每个人都似乎可以从自己的立场和领域中给出对事件的看法。

在11月22日的上海营销论坛上,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣就通过这个事件,围绕“引爆”这个话题,剥丝抽茧般解读微博的上的几大营销军规。

image001.jpg微博客户市场和服务中心总经理张欣欣介绍微博引爆社交机制

先来回顾下这个事件本身。整个2019年,人气偶像蔡徐坤都是微博明星人气榜的Top5的常客,甚至长期霸占榜单的头把交椅。坤伦大战的“萨拉热窝事件”是有网友发帖质疑周杰伦的真实人气,甚至没有在微博开号的周杰伦瞬间点燃了“夕阳红粉丝团”的热情,粉丝不再佛系,快速聚集,在7月21日当天成功将“周杰伦超话”影响力做到了微博第一,并且力压此前的榜单冠军蔡徐坤。周杰伦的粉丝通过这样的行动,向外界传递出周杰伦仍然具有很强的粉丝号召力的积极影响。这次活动甚至突破了周杰伦的粉丝圈层,吸引了包括李现在内的众多艺人和陈奕迅粉丝团的强势围观,最终实现了上亿的影响力。

这完全是一次粉丝自发的行动,直到打榜团宣布解散后,天王嫂昆凌才发布了一个姗姗来迟的博文。

微博“引爆”的威力竟然可以巨大如斯。这里面又有什么样的诀窍,我们如何利用好微博的平台,攫取数字化时代的社交红利呢?

在张欣欣看来,企业在微博做营销要利用好微博的三个特点,就可以事半功倍:

1.兴趣聚合,引爆热点;

2.公域、私域互相加持

3.用好微博的年轻力、购买力和下沉力。

知易行难,做好这三点的实践路径是什么?那我们不妨一起来看看这里面的“引爆”社交营销诀窍究竟是什么?

兴趣聚合+引爆热点

通过“坤伦大战”事件我们可以总结出微博的两个特点:一个是基于热点的引爆,或者是会造热点,或者是你会借势热点。另外一个特点,兴趣聚合。

我们看到刚才是因为对周董的爱,而让粉丝聚合。其实在微博上聚集的不仅仅是明星的粉丝。张欣欣表示,“在微博之上有64个兴趣的领域都聚合了大量的深度的粉丝。”

在谈到这点的时候,张欣欣回顾了求学期间,学习管理学或者市场营销的时候。她表示,当时,老师往往在授课结束后会合上厚厚的书,归纳提炼几个字母,就是STP和4P。前者是市场细分理论,提出了市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和市场定位(Positioning),后者是营销的四大基本策略,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)。

张欣欣分享道,过去我们做营销,做4P怎么做,多半来讲就是划分年龄、划分地域等等这种传统方法。在微博上有64个这样的兴趣圈层之后,给很多市场人提供了一个创新的机会,你可以用新的维度来做。比如说二次元,比如说旅行人群、运动人群等等,就更加具有创造性。而且我们还看到,在微博里,有33个细分领域中的整个阅读量超过了百亿!也就是说这些亚文化的兴趣圈层,不仅非常广泛而且非常聚合。

张欣欣谈到微博的另一个特点,就是年轻人聚合。我们回顾下坤伦大战的打榜人群,为周杰伦打榜的都是什么人?直觉告诉我们,这里面似乎都应该是三四十岁的70后和80后,他们在十几年前追逐过周杰伦,十几年后的今天,已经为人父母,已经在社会岗位上打拼多年,已经似乎失去了追星的热情,现在他们站出来再次为偶像发声。

但直觉往往是不对的。实际上,90后和00后占据了活动人群的超八成!据微博Q3财报显示,微博当前月活跃用户数为4.97亿,日活跃用户数为2.16亿,其中81%都是30岁以下的年轻人。这也是微博一个鲜明的特点——年轻人聚合。

再来看看另一个数据——57%。这是在微博平台上三四线城市用户的占比,也就是说对于那些想做渠道下沉的企业而言的话,微博也是一个必争的主阵地。而最后一组数据——63.9%就是针对刚刚过去的双11出现的,据微博电商白皮书显示,63.9%的网购用户群体消费比去年高。

“也许你很难再找到这样一个成熟,但同时兼具年轻力、下沉力和购买力的平台。这也是微博和其他平台具有显著不同的地方。”张欣欣如是说。

公私域互利,打造网红商业价值

克劳锐在《网红电商生态发展白皮书》报告中指出,微博电商网红规模领跑全网,其中时尚、美食、美妆三大领域网红粉丝数量相较于其他平台遥遥领先,通过在微博上做私域流量,吸引大量的忠实粉丝。

为更高效释放网红商业价值,微博直播与淘宝直播相互打通,从微博引流到天猫完成交易。很多企业和网红的玩法就是在微博上做自己的私域流量,建立“爱”的关系。

“当你爱一个人的时候,你还在意花多少钱吗?对价格还那么敏感吗?把热爱品牌或者喜欢网红的粉丝引流到天猫上,从而完成自己的交易闭环。”张欣欣分享道。

她透露,在双11期间,微博通过和阿里的直播打通,完成上万场直播,总计超亿次人观看了直播,当天微博的网红有9家实现销售额破亿。因此我们不难看到,微博作为一个高效的种草平台,也都是每一年双十一微博各个电商拼命去争取的资源。

为何网红都会选择微博平台呢?对于网红来说,微博是一个私域的流量池,可以宠粉、爱粉,与粉丝之间互相交流。除此之外,他们还可以通过生产优质内容,通过话题从公域流量池导到私域里面。所以说,微博是一个公私域并存的平台,既有公域又有私域。

北大国发院教授陈春花曾经分享过一组数据,一个粉丝的转化率是非粉的五倍,而粉丝的购买力比非粉高30%。正是感受到粉丝的商业价值,所以网红电商们非常注意在微博上做自己的私域经营。

成熟期企业的营销困境

广告市场上的大多数企业正是处于企业发展的成熟期,对于这些企业来说,如何借助微博进行社交营销呢?成熟期企业的特点非常鲜明——市场占有率位于行业前列,研发管理体系都趋于完善,然而在这其中同样面临着增长放缓、竞争激烈、利润摊薄的严峻局面。企业要如何做好营销,实现全面的引爆?那么就需要擅长使用微博的独特特点,实现四两拨千斤的效果。

企业的营销应对之道不外乎三种:人群扩张、地域扩张和产品革命。首先是深入年轻群体使品牌年轻化,其次下沉到三四线城市,获取更多利润。人群扩张、地域扩张,总会到达一个瓶颈期,那么产品革命就成为非常重要的一种方式。通过持续研发新产品,用新产品去革老产品的命,从而能够让企业更长的时间停留在顶峰阶段。

然而新产品研发同样面临着严峻的考验:新品研发的阶段怎么确保企业研发的新品就是消费者喜欢和需要的 ?产品上市后如何能让新品一夜成名?当企业的产品处于竞争的红海,是否有机会突围?  

在产品研发阶段,企业惯常的做法是看看未来的趋势,沿着趋势去做产品。可是“趋势”并不一定适合企业。比如百事可乐就曾根据“ 透明”的趋势研发过“ 透明”可乐 ,最后消费者并不买单。张欣欣谈到,企业真正应该做的,是要听到真正来自市场的声音,那些真正爱你的人给你的建议,他们爱你,了解你,他们的建议往往更加容易让你成功。但是反过来你盲目追求一些潮流和趋势的时候,这些潮流和趋势如果跟你的整个调子是不搭的话,反而适得其反。

私域共创,与粉丝一起研发爆品

在微博上,品牌与消费者可以直接、实时、沟通互动。善用这个特点,品牌可以在产品的研发阶段,通过直接与消费者对话,及时捕捉消费者的喜好,听取消费者的建议,与粉丝共创新品。

以微博红人张大奕为例,去年双十一,28分钟就实现了淘宝女装销售破亿记录,今年双十一销售额直接突破三亿。可以说她在电商的领域中已经登峰造极了,这样的品牌如何进一步增长?

张大奕本身在微博上有一千多万的粉丝,同时她利用自己的大号、小号及所有店的号组成一个“大姨妈奶香矩阵“,积累起大量的粉丝。她非常重视私域的运营,在决定跟芝麻街做联名款时,在微博上跟粉丝直接沟通互动,粉丝给出了很多建议。这样粉丝就深度参与到她整个创作研发阶段,在11月13号,产品就已经卖出三万七千件。

张欣欣透露说,在整个张大奕粉丝研发共创的互动中,有11%互动收集研发需求,16%收集对设计的意见反馈,还有39%是为了不断刺激粉丝与她一起共创产品,粉丝深入参与全链路每个环节。

当我们来复盘这个案例的时候可以发现,起初张大奕想跟芝麻街做联名的时候,其实她没有想清楚做什么产品的联名款。你她就把这个想法剧透给粉丝,粉丝给了很多建议。有人说你是不是应该生产一个宝宝款,有人说你是不是应该生产一个牛仔背带裤,甚至还有网友说你应该生产耳机套以及手机壳,不同的品类上都有建议。甚至张大奕会问网友,我想把芝麻街的卡通形象印在衣服上,哪种材质比较好,把两种材质的图片贴到衣服上,很多网友投票建议用什么。这样粉丝就深度参与到她整个创作研发阶段。

张大奕的故事显然是可以复制的,比如故宫淘宝,有一款特别爆的产品——“冷宫“冰箱贴。是在跟网友互动过程当中,一个网友给了一条建议,故宫就顺手打造出这款产品。产品上市后,还有网友调侃冰箱贴贴在冰箱上——“朕每天打开冷宫,不是打朕的脸么”。企业在微博上要懂得用私域,还有微博上的营销工具跟消费者共鸣共振共创,从而达到四两千斤的营销效果。换句话说,企业主要能够激发UGC,激发传播,这才是营销的真实力。

公域引爆,新品一夜成名

很多品牌已经将产品研发出来,此刻,他们将面临着新品上市的问题。在这种情况下如何将产品推出市场,一夜成名,这是一个挑战。

以手机行业为例,市场竞争激烈,新品上市急需引发消费者关注和购买。华为nova系列手机在新品上市之际,由于新产品没有私域流量,于是华为联合微博借助开学季在校园里发起#nova5校园Vlog大赛#。

大赛围绕校园的四个话题:舌尖上的食堂,开学的Vlog,花样的假期,社团的人气王等吸引大学生加入,再通过KOL和明星破圈,从而达到品牌知名度提升。

张欣欣透露道,此次活动近300位明星大V进驻,50+高校自发参与,话题阅读总量达17亿,原创视频总数超过3000条,视频总播放量突破1.75亿。借助微博营销工具,把粉丝对明星和KOL的喜爱成功转化为对品牌的喜爱,借助活动华为nova5把公域流量转化为私域流量,让产品成功实现一夜成名。很多网友纷纷称华为为“阿华”爸爸,大喊“阿华爸爸我爱你”之类的示爱宣言,在华为官V账号下花式留言感谢。

张欣欣表示,这是华为手机在微博上非常成功的一次营销,成功让粉丝“把对明星与KOL的爱转化成对品牌的喜爱”。

公私域互相加持,引爆UGC破圈传播突围红海

当富有挑战性的产品已经进入主流市场,这个阶段,往往面临的是市场上残酷的竞争态势,红海博弈中,品牌主是否有机会再实现增长呢?借助公私域之间的相互加持,企业主就有机会激发UGC,让更多人与品牌共鸣共振,实现红海市场的成功突围。

张欣欣谈到了高考期间脉动的一次非常经典的微博营销。脉动针对人们对高考的关注,通过借势热门话题内容,邀请微博上考生所喜爱的明星和KOL前来为高考助威,联手打造明星高考应援视频。明星的加持激发粉丝UGC内容,创造最燃粉丝互动,从而让品牌破圈而出。

能够在红海实现突围地品牌,不只是脉动一家,很多成熟期的品牌都曾在微博实现突围。张欣欣现场就提到了雕牌。雕牌就是一个历史悠久的老牌品牌,但是,雕牌也在微博上成功打造了一个年轻焕新的IP形象,甚至可以说是有点“逗逼”的形象,自己制造热点,符合年轻人的喜爱,也受到了粉丝的追捧。

借势营销、跨界联名、种草拔草,杰克琼斯14分42秒实现破亿营销。同样也有四两拨千斤,以小博大的王老吉,这都是在红海突围方面的高手。

好了,我们不妨再来回顾下张欣欣谈到的利用好微博特点的三大营销捷径:

第一,怎么样能够去兴趣聚合跟热点引爆?

第二,怎么样利用公私域之间的互相加持,把公域、私域用好?

第三,怎么样用好微博上的年轻力、购买力和下沉力?

社交营销的时代,微博作为连接品牌和用户的媒介平台,是天然的流量池。在未来,微博将的目标是做好平台和服务,打磨更好的营销工具,助力企业掀起一波又一波社会化营销飓风,真正实现企业的社交聚力和创新增长。作为品牌方,也可以回顾这三点,尝试与你自身的业务结合,重新思考下在微博之上的“引爆”之力,相信你也有了自己的独到答案了。



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