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环球营销网:热播剧《安家》广告植入出新招,这波操作满分

2020-04-06 10:04 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


尽管最近两年不少人都曾高呼“品牌植入红利期已过”,但影视剧植入的热度似乎并未衰退——“强曝光+大IP+大流量”依旧吸引品牌不断加注。
于是影视剧中品牌植入大战轮番上演的同时,品牌植入玩法也在不断更新,以求在剧中脱颖而出,快速占领目标人群心智。
总得来看,为迎合观众内容偏好,影视剧植入玩法已从过去“强行在剧情中插入多余品牌镜头、台词” 的“尬植入”进化到“情节植入”——借用道具、台词、场景等形式,让品牌合理融入剧情,消除植入给观众带来的不舒适感,提升观感体验与品牌好感。
就拿最近大爆的现象级热剧《安家》来说,其品牌植入除了传统的logo露出、中插广告外、创意贴片外,也不乏各类情节植入,但不管时何种植入方式,最终似乎都免不了被吐槽。


比如剧中老油条为朱闪闪推荐的某款找房软件,根据两个人的身份设定(一个老中介,一个小白中介),这种“老带新”的情节是合理的,但在情节中过多露骨植入,容易弄巧成拙,变为剧情BUG。如此之植入收获了曝光,恐难以赢得用户好感。
类似植入在《安家》中还有很多。这也是为什么这部剧整体大受好评,品牌植入却饱受诟病。但就在这样的境况下,一个露出logo最少的品牌——欧派衣柜,却杀出重围,拿下了情节植入的好感分,同时更启发不少品牌未来植入之路。
在这场植入大战中,欧派衣柜到底凭什么赢?


1

植入玩法升级

品牌戏份从合理化到必要性进化


相较于前文提到的冗长情节,欧派衣柜在《安家》中出现的镜头和时常并不多,却完成了电视剧情节植入的一次跃升——从过去的植入合理,到植入“必要”。
什么样的植入才算是必要?
比如《阿甘正传》中出现的Nike,就很必要。这双鞋一是主角梦想实现的契机,二是“just do it”的精神内核恰好就是主角一生的信念支撑——除了Nike,再无其他品牌能代言阿甘。
还有《芳华》背景中出现过的可口可乐,隐晦交代了改革开放到来的时代背景,同时与主角并不“可乐”的人生对比出更强烈的悲剧情感——这是百事可乐或其他品牌都无法做到的。
必要就是去掉该品牌植入,剧情就无法推进,或者换个品牌植入,表达就“不是内味”。
那么为什么又说欧派衣柜在《安家》中也是必要的?




  A   做品牌露出,不如做剧情推手  
剧中欧派衣柜的植入,全都与其本行“装修”挂钩。根据剧情、人物身份及实际房型,欧派衣柜对剧中三个户型进行了全屋定制。

第一套改装户型,是开播之初就饱受热议的“跑道房”——经过欧派衣柜改装后,卖不出去的“奇葩房”变成了“双博士家庭的梦想家”,帮助孙俪扮演的房似锦拿下首单。



这是在剧集之初,交代丰满房似锦人设的重要情节,欧派衣柜的加入起到推动剧情的作用。房似锦强势、专业、灵活和对未来充满希冀的人物形象,都在其选择欧派衣柜合作改装的过程中体现出来。

欧派衣柜也通过解决奇葩房型,开场就打造了独一无二的品牌记忆点,秀出其在全屋整体设计,包括空间布局、家具配套、软装饰品匹配等方向上的服务优势。“没有房似锦卖不掉的房,没有欧派搞不定的户型”一时间深入人心。

此外,剧中孙俪与罗晋合租房,精英女性苗一一出售的房子,也由欧派衣柜一手打造。温馨的两居室和轻奢定制家居,也都从侧面丰满人物形象。
在剧情推动和人物塑造上,欧派衣柜的戏份是绝不可删减的。


  B  在剧情中,实现品牌情感共鸣
欧派衣柜帮助推动剧情的同时,欧派衣柜的服务与理念,也在辅助诠释“为爱安家”的电视剧主题。
房子对国人来说就是幸福有爱的生活载体。比如剧中宫大夫希望有个大点的房子,解决人多空间小的问题,还希望能够拥有一个独立空间感受诗和远方;买苗一一房子的夫妻,则需要安家的空间,让爱人能好好休息。这些都是“为爱安家”的体现,也是欧派“有爱有家”的理念延展:“欧派为客户提供不仅仅只是定制的家居,而是一个全屋空间解决方案,一个温暖的家。”

相较于直接利益刺激,从情感体验出发的品牌联想,带来的影响效果是可延续的。可见卖货江湖里谈理想的欧派衣柜,着眼的并非当下流量收割,更在于通过用户情感共鸣达成的未来价值预埋。

不破坏故事逻辑,不牺牲叙事、无视作品艺术风格的植入,是合理的;而能够帮助完善逻辑,塑造风格的植入,则是必要的。
“必要性”植入里,品牌自身服务,产品,历史、理念等,就成为了凸显影视剧作品主题的重要部分,而品牌也在其中收获专属情感联想。
从合理到必要的影视植入进化,其实也揭示了当下一个很重要的植入趋势的:植入品牌与影视剧关系,正从品牌单方面消耗影视剧作品人气流量,朝着互相成就的方向转变。


2

IP应用升级植入大战决胜于影视剧之外




本文标题:环球营销网:热播剧《安家》广告植入出新招,这波操作满分
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