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环球营销网:搬到B站的发布会,到底香不香?

2020-04-07 21:45 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 



受疫情影响,各大市场在迎来宅经济的同时,也开启了全方位的线上时代。
线上办公、线上教学、线上展会……当线下市场陷入停摆,一切商业都在尽可能将触角往线上延伸。
线上新品发布亦然。2月14日,小米10线上发布会开启。这期间,其与B站联合推出了72小时的超应援直播。
2月25日,iQOO3的发布也选择了线上,10小时直播在B站收割了2205万观看量。
不止于手机领域。到3月8日,兰蔻结合女神节热点,更是发起一项极光水评测视频征集。@李子柒、@欣小萌等B站知名UP主纷纷上传视频,为兰蔻新品“混油本命极光水”打CALL。
一场疫情,似乎助推了发布会线上化趋势的加速到来。
疫情所碍线上发布会是无奈也是商机

受疫情影响,各行各业的多场原定于线下的发布会都转移上线。
尤其是小米、iQOO类科技企业,为了夺得首发,抢占市场先机,不得不召开发布会。只是,就连雷军也犯嘀咕,这毕竟是仓促准备的一场处女秀。
开一场发布会,哪怕只是线上发布会,也会耗费巨大的人力、物力、财力。一旦效果不好,这些付出都和漂流瓶一样,甩出去就收不回来。
这一现实,是诸多疫情下声称坚持不过3个月的中小企业接受不了的。
在这样的情况下,小米推出了72小时超应援直播,iQOO推出10小时直播,兰蔻还搞线上视频征集活动……他们就是那种抛硬币决定生死的人?
其实,从宏观商业环境而言,这种无奈的抉择也是一种商机。
受疫情影响,最长假期、最宅春节诞生,中国移动互联网日活跃用户规模、日均用户时长都创下了历史新高。
QuestMobile数据显示,从1月23日开始,全网用户每日使用总时长节从原来的50亿小时,飙涨到了61.1亿小时。其中,视频、游戏领域占比上涨至38%。

在增长尤为快速的视频领域,B站的表现甚为突出。
《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》提到,B站春节期间日均活跃用户规模达到3228万。这个数据,已然跻身在线视频行业日活排行榜TOP5。
单从流量角度而言,疫情期间的B站发布会是可行的。
更何况,雷军享受过B站带来的用户热捧。


2015年,小米印度发布会,雷布斯一句“Are you OK”把三哥们整懵了圈。不曾想,B站很快爆出一个《are you OK》的视频,至今播放量超过了2500万。
雷军没有抵制,而是第一时间买下这首歌,并将其作为小米手机的官方铃声。随后的小米9发布,雷军甚至上架了Are you OK的官方手机壳。
小米这一举动,在B站揽获了不少年轻用户,那效果估计比吴亦凡的《大碗宽面》还好。
其实,作为国内最大的年轻人文化社区,B站囊括了全国1/4的90-00后。这些年轻人正在成为中国消费主力军,且对新事物的接纳程度远高于其他年龄段人群。
疫情期间的线上发布会,特别是B站发布会,并不是抛硬币论输赢的赌博。
跳过中间媒介直面用户

阿里前CEO、嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲就表示,疫情并不会产生新的消费趋势,更多是对原有的趋势起到加速作用。
可以断定,线上发布会早已成为趋势,而疫情只不过成为了这场趋势的催化剂。
早在疫情之前,KFC肯德基就曾与B站强强联手,一起玩转了圣诞营销。
有报道称,当时B站两大分区6位UP受邀记录“肯德基圣诞老人中国行”仪式,视频总播放量超过了448万,互动量也接近100万。

纷纷往线上跑,他们究竟看透了前方怎样的高能剧情?最高能的点,就是线上发布会直接与C端用户接触,跳开了媒体翻译。
就以手机领域为例,最为知名的苹果发布会,很多时候都在地球的另一面举行。
当用户得到具体的消息时,那些文字、视频可能来自于参会媒体的剪辑和采写。
这个时候,苹果感知到的用户接受度,大多就是一张媒体传播渠道分布表。
在国内,卖票开发布会的,只有锤子手机。但真正的用户,有几个能坐在鸟巢里听到老罗的相声?
传统发布会直接面对的,是经销商,是媒体。真正为这些产品埋单的潜在用户群,不过只是通过二手消息去塑造消费决策。
线上发布会则相反。
就以这次小米10发布会为例,72小时直播直接面向终端用户,通过大量的优质内容向用户展示品牌态度之外,更是花了2小时发布会,直接向用户介绍产品。
iQOO直接10小时送出101台iQOO3手机。这不是品牌给媒体老师的车马费,而是实实在在将产品交给了真正的用户体验。
兰蔻的做法更为巧妙。为用户赠送混油本命极光水产品,在他们体验之后,甚至会主动上传买家秀视频到B站。

这与小红书、绿洲APP里种草的逻辑相似。不知道之后兰蔻新品的销售中,有几成来自于这些真实用户评测视频的影响。
最可贵的是,整个线上平台的沟通过程,都是品牌与用户的直接交互。用户能够清晰了解品牌态度,品牌也能够直接摸透用户习性——没有中间商打信息差,爽!
线上内容更为丰富产品直接包裹其中

为什么锤子手机做到当前这种状态时,依旧有不少人谈到发布会时举起大拇指?
因为罗永浩这个段子手能够为发布会带来产品推销外更多的东西,相声一样的演说。
在新消费时代下,所有品牌都将面临一场以社交媒体为最大购物渠道,和以运营用户为核心竞争力的零售变革。
而承担在社交媒体运营用户这一重任的,不是产品,而是内容。讲真,无论是线下发布会,还是线上发布会,品牌输出的都是内容。
只是由于线下内容体现形式过于单一,其主要展现的不过是产品卖点和品牌理念,用看似有创意的广告传播和营销推广。
这种广告思维的内容传播,能难形成影响力。KMG就曾提到,内容的唯一创作标准,是真正从用户出发,创作让他们觉得有用、有趣的东西。
依旧以小米10在B站72小时为例,他们输出的是怎样的内容?
直播期间,B站为大家提供有用的疫情科普知识,还有各人气UP主带来的关于近段时间“宅”生活的感悟等。这些内容,正是疫情期间,宅在家里的用户渴望得到的。
实现72小时直播和期间互动氛围高涨,其实考验一个平台的内容力。
2月12日,B站推出“宅在家里能干些什么?”话题,并邀请@李蝈蝈要当红军咕唧 直播衣帽间的探险;@西四炸弹 挑战1.5小时拼完高达。
而兰蔻“混油本命极光水”新品发布,像@李子柒、@欣小萌等当红大IP也都是B站的当红UP主。

这些各具风格的内容,又怎能是线下一场发布会能敌得过的?
另外据小道消息,商业化进程加速中的B站,近日推出了针对新品上市的整合营销方案——“B站新品日”,通过整合原画级直播、弹幕抽奖、天降新品、IP跨界等方式,并引入明星主播及头部UP主资源为方案赋能。
写在最后

综上所述,我们可以总结出三句话:
第一,一场以社交媒体为最大购物渠道,和以运营用户为核心竞争力的零售变革正在到来。这要求品牌绕开媒体,直接与用户沟通。
第二,用户沟通最关键的要素在于内容,内容生产力和互动氛围,将成为未来品牌衡量沟通渠道的标准。
第三,在线上渠道与内容的加持下,新品发布等活动的线上化已成趋势。
这不止包括线上发布会。
疫情期间,停课不停学让学生们被迫放下农药和吃鸡,下载钉钉看自己的老师在线直播。
这让无辜的钉钉遭受了学生的群体攻击,其App store评分突然涌入大批学生的1星评分,使得总评分下滑至2.6分。
可后来,钉钉在B站上线一条《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,直接向学生下跪喊爸爸。
此后,该视频在B站播放量达到1900万,弹幕24 万条,钉钉的官方B站账号粉丝量突破了50万。
可以想见,更多企业军团的铁骑正对这片土地虎视眈眈。


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