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如何打造一个顶级活动IP:拆解“王老吉2个月引爆70亿阅读量的Vlog大赛”营销法则

2019-11-09 10:21 出处:环球营销网 


文丨Amy Ma 

直播、短视频逐渐成为近来的热门玩法,普罗大众、有种草力人群、乃至明星等都聚集在微博、快手、抖音等多个App中,他们都希望成就一个爆款IP。 

现实是爆款总是少有的,因为毕竟人的注意力总值是有限的,但我们起码可以做的是,从爆款中寻求一些启发。 

今年夏天,王老吉在暑促活动中,联合微博发起了一个主题为“越热越爱走出去”的全明星Vlog大赛,涉及逛街、火锅等8个场景,通过明星带领粉丝一起玩。在2个月内,近400位明星参与,发布了936条微博,阅读量高达70亿。相关指数表示,王老吉的品牌喜爱度提升了24.7%。

 那么,在王老吉的案例中,我们梳理了几条法则。 

1.消费者与品牌的关系发生了3种变化

今年,我们明显感知的是,数字化和年轻化带来的营销商业环境的大改变,这种改变一是由技术带来的交互方式的改变;二是,主流新兴消费人群的迭代,这种迭代可以说是跨代际的变化。 

“随着这种变化,品牌和消费者的关系也对应有了3种改变”,王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾。 

第一,距离更短,品牌主将品牌与品牌理念传递给消费者的距离更短;

第二,视角变平,消费者不再仰视品牌,没有喜欢与否、崇拜与否,而是更加注重口碑与体验,处于平视状态;

第三,在社交媒体上,品牌主不再“沉默”,而是喜欢紧跟热点,与消费者之间的互动更加频繁也更加快速。 

而对应的满足消费者的产品。作为营销人应该深刻认知这一点:任何一款产品,尤其是创新产品都会有生命周期。从最初创新,到早期采用,再到快速增长,然后到早期大众阶段,多数品牌主会发展到具有一定体量的高点。 

在与Morketing对话时,微博高级副总裁王雅娟表示,“当品牌到达高点后,面临增长瓶颈时,为了寻求更进一步的突破与发展,品牌主需要通过创新的营销模式进行革新。” 

如果品牌主不能创造第二增长曲线,就会被竞品革了自己的命。 

2.一场高达70亿阅读量的Vlog大赛,

做对了一件事“用好内容到用户活跃的平台引爆”

而第二增长是什么?在叶继曾和王雅娟一致看来,是对于新用户的边界拓展,以及存量用户的关系互动。 

但是在过去,品牌比较难直接跟消费者或者粉丝进行互动,尤其是大规模、短时间、高频率去触达。 

叶继曾谈到,营销是手段而不是工具,核心还是需要用优质内容和创意去让消费者或者粉丝喜欢。因此,我们在进行传播时,首先要找到先发阵地,在哪里爆发,在哪里发声等。媒体平台本身就是我们依赖的阵地。从品牌角度来看,人群聚集在哪里,我们就要去那里找消费人群,去找粉丝。 

基于以上观察,王老吉今年夏天在推广瓶装300毫升饮品时,将主题结合夏季“热”的特点,定为“越热越爱走出去”,联合微博发起了全明星Vlog大赛,涉及逛街、火锅等8个场景,通过明星带领粉丝打破圈层壁垒,从而影响更多的用户。 

这其中,王老吉打造一个“品牌+平台+明星+用户”的内容生态圈。 

活动效果很明显,近400位明星参与,话题阅读量达到70亿,互动数接近6000万,视频观看量达10亿,品牌喜爱度提升24.7%。其中,肖战的Vlog点击率达到了6000多万,互动量达到300多万。而周冬雨因每一个菜只吃一口,成为了“吃播界的一股清流”。 

3.火爆法则:引擎中产生,各个场景中裂变

 吴晓波在划分公域、私域的时候,将微博划分到公域。的确,微博是一个广场,是公域流量池。据微博2019年Q2财报显示,截至今年6月,微博月活跃用户数为4.86亿,日活跃用户数为2.11亿。 除此之外,目前,微博合作的MCN机构超过3000家,覆盖64个垂直兴趣领域,2.8万娱乐明星、150万的认证企业和机构长期活跃在平台,还与超过500个合作IP深度发展。 Vlog是新的媒介风口,全民UGC的广告被广为关注。在微博平台上,明星也热衷于通过短视频的形式分享和表达自己的生活,并与粉丝亲密互动。 那王老吉举办了一场Vlog大赛,为何能在短短2个月时间如此火爆? 

微博娱乐事业部总经理陈戈戈分析道,“全明星Vlog大赛历时2个月,上了45次热搜,相当于一个头部网站A类综艺节目在2个月中的表现。如果一个品牌主独家冠名赞助一个视频网站A类综艺节目,那会是什么体量的成本?并且也不能保证这个项目火爆,更不能保证从节目设置到上映期间,参与的明星不会发生重大负面新闻。” 

微博聚集了明星与普罗大众,以及新鲜、热辣、多元的观点与意见,以明星为中心点,与粉丝号、以及有影响力的账号对接,品牌主可选择明星的空间更大,平台本身也具有了媒体发酵功能,且相对而言比较安全。 

“从王老吉活动可以看到,微博特有的明星作用,起到了流量第一次从引擎中产生,立即在各个场景下产生裂变的价值。视频前贴片广告的播放量达到4亿,相当于40万的CPM。”上海蕴世广告传媒有限公司CEO张振伟补充。 

4.深层看“微博”:不仅仅是广场,同时也是私域

微博高级副总裁王雅娟表示,微博是以粉丝关系为主要分发手段的内容平台,95%的内容是按照粉丝关系进行分发的,用户可以在微博平台通过积累粉丝运营自己的私域流量。除此,微博也是一个广场,是公域流量池,聚集了明星与普罗大众,以及新鲜、热辣、多元的观点与意见。   

张振伟同样认为,公域是微博的广场作用,这是这一平台最早的价值体现。如今的微博也给用户、企业、明星、MCN机构等提供了运营自己私域流量池的环境。

在微博平台上,公域和私域是互利互动的关系。比如,王老吉如果有值得分享的内容可以通过自己的账号在广场发布,也可以借助有粉丝积累的账号进行发布。  

通过在公域中的热点与互动,将粉丝积累到王老吉自己的粉丝阵营中,而王老吉自己的粉丝在私域中互动,又可以通过话题回到公域。   

这样便于王老吉等品牌更加便捷的触达粉丝,与粉丝进行互动,并在营销活动中,逐渐提高品牌的美誉度。   

微博上公域与私域流量互动起来的状态,能够对用户既有单次曝光、单次互动、单次转化,同时又能够形成粉丝积累。并且,微博不断吸引年轻粉丝的加入,基于这种玩法,品牌粉丝的年轻化也会促使企业品牌年轻化并行发展。   

毕竟,在微博上,81%用户是30岁以下年轻人。雅诗兰黛在推樱花微精华时,邀请了杨幂与其他明星一起参与,打造了“樱花节”,并投放在微博动态的开机大屏与落地的品牌视窗、热搜中,微博还增加了点赞特效的玩法,最终数据显示,新客平均年龄竟然可以降低1.1岁。  

在微博平台上,公域和私域是一个互利互动的关系。品牌主或者明星如果有值得分享的内容可以通过自己的账号在广场发布,也可以借助有粉丝积累的账号进行发布。通过在公域中的热点与互动,将粉丝积累到自己的粉丝阵营中进行互动,又可以通过话题回到公域。这样能够对品牌既有单次曝光、单次互动、单次转化,同时又能够形成粉丝积累,从而实现增长。

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