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内容营销:看得到的内容,惹人爱的广告

2019-11-18 08:24 出处:环球营销网 


内容营销:

看得到的内容,惹人爱的广告

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

时至今日,约翰·沃纳梅克提出这条广告营销界的“哥德巴赫猜想”,依旧是深藏在品牌主心里的那根刺。所以,这也很容易理解当内容营销的理念被提出时,为什么品牌主们会同时表现出期盼和犹疑。

不过,在看到现象级的爆款内容在全社会引起广泛的关注和影响之后,品牌尝试内容营销的兴趣也变得更加浓厚。在这方面,拼多多的一系列操作格外值得关注。

2015年成立的拼多多,很早就开始了内容营销的广泛布局。仅2018年一年,拼多多就在超过12档综艺节目中进行了投放,2019年拼多多又投放了包括《我是唱作人》、《这样唱好美》等在内的近10档综艺节目。在拼多多选择合作的这些综艺节目中,既有传统王牌综艺,也有《我是唱作人》、《喜欢你,我也是》、《小姐姐的花店》这样独具特色、受众属性高度集中的特色综艺。

不仅仅是拼多多,在今年的双十一大战中,创下优异成绩的京东也在今年加大了对内容营销的投入。据不完全统计,京东在2019年四季度参与赞助的综艺节目至少有7档,包括《奇葩说6》、《慢游全世界》等。

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从京东选择的节目质量来看,基本上都是爱奇艺、芒果TV和腾讯视频的重点头部资源。特别值得一提的是,其中《奇葩说6》等节目,帮助京东实现了双十一期间的内容覆盖。虽然没有办法核实这样的内容覆盖,在双十一期间能够帮助京东实现多少转化,但至少京东在节目中的投放,一定是节目受众和品牌目标消费者们看得到的内容。

事实上,品牌在节目中的投放也不只是看得到的内容,高度结合内容的优质广告元素受到了节目观众的喜爱。这一点,《奇葩说》内容营销标杆最有发言权。

《奇葩说》的受众是典型的互联网核心消费群体,他们熟悉饭圈、粉圈文化,他们热爱网络流行语和弹幕,他们关注生活的愉悦与品质,想要触达他们的内心,一定要生动有梗、不走寻常路。作为金句频出、季季上热搜的《奇葩说》,其自带流量的体质为京东的双十一营销路线打开了新的增长点。

从“奶后吐真言(纯甄酸牛奶)”到“玩的不够大,别喝美年达(美年达果味汽水)”,由《奇葩说》开创的花式口播已经从内容营销的小创新,变成了网络综艺营销的标配。在今年四季度开播的《奇葩说6》上,“京东一下一时爽一直京东一直爽”的魔性花式口播,也引起了节目观众们的普遍关注。

除此之外,在《奇葩说6》发布辩题的短片中,也巧妙地融入了“双11京东全球好物节”的信息概要;还有海澜之家、江小白等知名京东官方旗舰店双十一促销的宣传,使得整个节目中的广告营销紧紧围绕双十一主题、以京东商城为中心,以各大旗舰店为副中心形成了一个完整的闭环广告营销系统。在爱奇艺的助力下,电商品牌与品牌主互相借力,联手与年轻消费者轻松互动,既有话题度,又有辨识度,更有不断发酵的流量加成,合力在双十一打下一片江山。

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