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电子烟行业正在经历大洗牌?首席营销智库专访攸范CEO王春嵘

2019-11-20 11:51 出处:环球营销网 


当共享单车跌落神坛,区块链发展反复无常,人工智能、新势力造车没有新故事,抖音、快手一统短视频天下时,2019年的创投圈注定比不得前两年的精彩与热闹。然而,凛冽的资本寒冬里,“古老”的电子烟却一举成为了2019年最热门的创投领域之一。

那么,电子烟焕发新机的浪潮缘何而起?它最终会是昙花一现的风口概念,还是实体工业的新发力点?答案,理当由各路电子烟玩家、品牌来书写。

近期,首席营销智库采访到电子烟行业最大黑马——YOOFUN攸范品牌创始人、CEO王春嵘,试图从战略、定位、产品、渠道等多个维度,还原当下电子烟品牌发展的新思路。

攸范品牌创始人、CEO王春嵘

王春嵘(右一)接受首席营销智库采访

 

1

10年行业老兵:“电子烟一定有未来!”

 

2009年,王春嵘第一次尝试了电子烟,彼时电子烟的口感并没能给他留下好的印象,但直觉告诉他:“电子烟一定会有未来!”

随后的10年间,他先是在业内知名企业——深圳麦克韦尔有限公司担任骨干,重度参与创建了著名电子烟品牌——Vaporesso,然后转战海外电子烟市场,积累了丰富的OEM/ODM经验,对整个行业也有了独到而全面的认知。

王春嵘介绍,国内电子烟行业经历了3轮发展浪潮。第一轮出现在2003年-2006年,以如烟为首的电子烟企业,开启了电子烟的时代。不过,王春嵘认为:“如烟主打的戒烟清肺是伪概念,且产品问题太多,最终消耗了消费者对电子烟的信任。”

第二轮高光时刻,大致在2011年-2017年,国外电子烟市场的发展带动了国内电子烟企业规模的扩大。可这些企业承担的是生产、加工等价值较低的版块,难以触及品牌、消费者服务等高附加值部分,处在著名的微笑曲线的底部。因此,虽然深圳生产了全球90%的电子烟,但总体利润与国外相比仍有差距。

有差距,往往意味着空间与机会。2017年,一直做国外市场的王春嵘决定自主创业,决心做出中国优质电子烟品牌,这也是攸范电子烟品牌诞生的起点。与此同时,国内电子烟发展的新3轮浪潮接踵而至。

“最新一轮的电子烟发展,一方面得益于技术提升,比如小烟、尼古丁盐的出现。”王春嵘分析称,“另一方面,互联网+思维也推动了行业的差异化发展,悦刻就是代表。”

还有一个重要的助推力,是资本。2018年圣诞节前夕,万宝路母公司奥驰亚集团宣布用128亿美金收购电子烟品牌JUUL35%股份,JUUL投后估值高达380亿美金!这一创富神话,在国内创投圈造成轰动,难免有人动了“C2C(copy to China)”的念头,梦想做出“中国版JUUL”。

一时之间,入局电子烟创业的玩家明显增多,有关各种电子烟品牌的报道此起彼伏,其中不乏罗永浩这类“网红企业家”,各种电子烟大展活动也多了起来。一片欣欣向荣之际,王春嵘却抱守谨慎乐观的态度,乐观是出于对电子烟行业的热爱,他坚信电子烟的未来是美好的;谨慎则是源自对行业现阶段发展的清醒认知,“电子烟的合法地位得到认可、电子烟烟民基数达到一定规模,是国内电子烟快速发展、做大规模的两大条件。”他说。

就目前情况而言,国内监管政策还不甚明朗,市场教育远不充分,条件尚不成熟,谈稳定格局为时尚早。正因如此,多数资本巨头对电子烟仍处于观望状态。即便如此,王春嵘依然毅然决然地下定决心自主创业,从2017年着手准备,到2018年正式创办,再经过1年多的细致筹备,王春嵘并未受外界因素的干扰,而是按照自己的节奏,稳步推出了YOUFUN攸范品牌。

2

以消费者为核心,指导品牌精准定位

 

品牌化,是当下电子烟创业的共识,甚至也是国内电子烟产业从价值链底部往上攀爬的唯一出路。然而转型做品牌,光有资本远远不够,技术研发、产品设计、渠道拓展、价格体系、销售服务、品牌传播等所有环节一个也不能少,复杂性与难度不可同日而语。

众所周知,找准定位是品牌的开端,也是关键环节。随着国内电子烟品牌化趋势加剧,竞争压力加大,寻找差异化定位尤为重要。然而目前来看,虽然国内电子烟品牌层出不穷,但真正能抢占消费者心智的并不多,原因之一便是没有明确的品牌定位,一味拼速度、占渠道、做推广,其效果难免事倍功半。

成立近2年的攸范则与之相反,前期在紧锣密鼓地做市场调研、数据分析等工作,在不断的摸索和调整中,融合现代化思维,以及4C、4R、4I等经典营销理论,从而指导品牌进行精准定位,制定了一套成熟而新颖的品牌发展战略。

提及电子烟,始终躲不开与传统香烟比较,在大多数人眼中,这是两种截然不同的物种,电子烟诞生之初一度被冠以“香烟终结者”的名号,至今仍有不少人将电子烟看做是香烟的替代品。

王春嵘却旗帜鲜明地指出:“电子烟与传统烟草不冲突,不存在‘革命’一说。”他认为两者的本质是相同的,均是“情绪化产品”,在消费者排遣压力、思考问题时,电子烟是香烟之外的另一种选择而已。因此,YOOFUN攸范的品牌初衷是打造新的烟文化,为广大烟民提供更有趣、健康的解决方案。

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与此同时,YOOFUN攸范通过持续洞察,勾勒出了核心用户的画像:从身份属性看,他们是年龄在25岁-35岁之间,在家庭中“承上启下”、事业稳定,本身有抽烟习惯但并未真正上瘾的“假烟民”;从性格特征看,他们是思想独 立、有一定压力,乐于尝试新鲜事物,追求品质和潮流的青年人。

基于上述洞察,YOOFUN攸范也确立了清晰的品牌定位,在品牌DNA中注入了四大关键词——“科技、有趣、有感、友好”,“活·该精彩”则将其含义浓缩成一句口号:以科技铸品质,以有趣为灵魂,以有感为体验,满足用户物质需求,以友好为目标,鼓励用户热爱生活、活出精彩、传递正能量。

从理解行业本质,到厘清目标用户,再到洞察用户需求与痛点,最后得到“YOOFUN是谁”的答案,YOOFUN攸范是以用户为核心,在具体的数据支撑和理性分析下寻找品牌定位,讲究的并非“一鸣惊人”的惊艳,而是思路清晰,一步一个脚印,体现出一个初创企业“做中国优质电子烟品牌”的诚意和较真。在YOOFUN攸范身上,笔者感觉到一种低调内敛却踏实可信的品质,在一众电子烟品牌中,极具辨识度。

3

执着于产品,细节中见真章!

定位本身是抽象的认知,而产品则是将其植入大众脑海的最重要工具。

深耕行业10余年,王春嵘对历代电子烟的优劣可谓了如指掌,对于YOOFUN攸范的产品,他有着异于常人的执着与高要求,且全部贯彻落实到了技术研发、包装设计、原料取舍等等每一处细节。

入手YOOFUN攸范电子烟的第一印象,就是“很有感觉”。目前,YOOFUN攸范推出了两款产品,主打的初代旗舰版和一次性产品“小范范”,无论是产品包装,还是外观、配色,均极富设计感,可在各种生活场景中,搭配各类时尚装扮,堪称一款潮流单品。

 

YOOFUN攸范产品也是一款潮流单品

 

旗舰版产品还采用了升级材料,8.9mm的超薄机身营造出轻盈、舒适的手感,其机身重量已经是业内最轻,但王春嵘说:“(重量)还要再减,不改变用户抽香烟的习惯,让用户能叼着抽电子烟,才是理想状态。”

 

YOOFUN攸范初代旗舰产品

YOOFUN攸范一次性产品“小范范”

 

而YOOFUN攸范电子烟的“科技”属性,造就了优异的口感体验。针对市面上电子烟产品抽了容易腻的问题,YOOFUN攸范自主研发了天然萃取烟油配方,坚持用天然香料替代工业化的香精;同时,行业烟弹尼古丁含量通常在5%左右,YOOFUN攸范则将这一数值降到了3.5%,最低一款甚至只有0.3%,真正体现“更健康”的理念。

此外,目前行业还有一大通病:即便是同一颗烟弹,其口感也无法保证前后一致性。对此王春嵘再次大胆创新,一方面将烟弹容量由行业传承的2ml降到了1ml,另一方面则依托旗下核心技术平台——VTS(Vape Technology Solution),实现电子方案、发热体、结构材质以及雾化油四者的⾼度匹配,提升雾化效能,确保用户体验从一而终。

王春嵘这种死磕产品的做法,多少有点“挑战”行业标准的意味。但这并非他胆大妄为,而是他认定,保证优良口感、满足用户对于健康的要求才是真正检验电子烟产品品质的标准。毫无疑问,采用天然萃取烟油、降尼古丁、降烟弹容量均在此列,同时也体现了YOOFUN攸范的科技研发实力。

值得一提的是,YOOFUN攸范的产品生产交给了王春嵘的前东家——深圳麦克韦尔有限公司,原因无他,该公司的研发投入、生产体系和生产管理等各方面实力与表现在业内可谓有口皆碑,能够确保YOOFUN攸范电子烟的高质量生产。

YOOFUN攸范电子烟产品生产线

 

总结之下不难发现,YOOFUN攸范的产品逻辑与苹果有异曲同工之妙,以科技实力为基础,以用户习惯与需求为准绳,以创造流行文化和时尚为目标,最终赋予一款产品有趣的灵魂。

 

4

探索新零售,开电子烟营销4.0先河

 

如何将品牌和产品推向大众市场?YOOFUN攸范的渠道策略和营销模式,自有千秋。

渠道方面,YOOFUN攸范已经完成了线上线下全覆盖。当然,这是移动互联时代组建渠道的常规举措,YOOFUN攸范的与众不同之处,在于具体的运营细节。

YOOFUN攸范线下门店

 

近几年,各行业均存在品牌电商与实体渠道之间竞争、内耗的现象,以电子烟为例,线下经销商通常会担心消费者在店内买了产品之后,要换烟弹时却跑去线上品牌电商下单,为他人做嫁衣,自身却无法获取后续的收益。

而YOOFUN攸范率先实行了“一物一 码”制,真正做到线上电商为线下门店赋能,彼此共赢,吸引了不少经销商的关注。

与此同时,YOOFUN实现了生产端、销售端和消费者的互通,广泛积累并运用大数据,反向推动生产、服务、营销的进化与迭代,是真正意义上的电子烟品牌新零售,也是成功实践营销大师科特勒“营销4.0”理论的现实案例。

实际上,除渠道整合连通、大数据运用之外,YOOFUN还围绕营销4.0理论进行了营销模式上的创新。2019年下半年,YOOFUN开始主动出击,精准跨界,输出了多个内容体验营销案例,引领行业风潮。

比如今年9月11日,保时捷911车主俱乐部的“姑苏赏月”计划中,YOOFUN惊艳亮相,成功走进中国保时捷911车主圈子,在中秋佳节前夕,来了一场人车烟的美好邂逅;

 

10月下旬,YOOFUN还在全国范围内发起“FUN醉”计划,面向全国酒吧老板和精酿啤酒玩家,一起品烟品酒品人生。

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显然,作为初创品牌,YOOFUN攸范的营销推广并不是靠盲目地大面积广告投放,而是在保时捷911车主、精酿啤酒玩家这类中高端垂直圈子中寻找机会,与目标用户互动沟通,既树立了有趣、有内涵、懂生活的品牌形象,又通过“香车、美酒配好烟”的创意,巧妙植入产品,为目标用户提供深刻难忘的体验,最终形成口碑传播,从而覆盖更广泛的目标消费群。

窥一斑见全豹,在电子烟行业仍处于传统工业营销阶段的当下,YOOFUN攸范极富前瞻性和先进性的营销模式,凸显出一定的优势,值得行业思考与借鉴。

5

后记

日前,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了通告要求,规定电子烟企业不得向未成年人销售电子烟,不得通过互联网销售电子烟,不得通过互联网发布电子烟广告。很明显,国家对于电子烟的监管举措再度升级,而这恰恰是王春嵘所期望看到的,他认为:“有监管是好事,行业才能有序发展。”话音未落,显露出一个行业老兵和品牌创始人应有的气魄和自信。

当下,由全国3900家企业组成的电子烟行业面临洗牌,而来自国家政策监管方面的收紧,无疑将加剧市场竞争,优胜劣汰法则快速上演,挤干行业水分,刺破泡沫概念,还社会一个健康良序发展的电子烟行业。

而王春嵘的自信,来源于攸范品牌业已具备的硬核实力。正如YOOFUN品牌名中所蕴含的中文含义,攸范并不是单纯的生产电子烟,而是在做一件让烟民快乐的事、一件很酷的事,致力于为烟民提供更精彩、更有趣、更健康的生活享受。

以用户为核心,创造有趣、健康、正能量,或许这便是此前一向低调的YOOFUN攸范,厚积薄发成为行业黑马的最大秘密。

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