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载体+场景=品牌特质,真融宝全新颠覆式感官融合营销方法论

2019-11-25 11:22 出处:环球营销网 


互联网业内有一家挺有意思的公司,去年看过一篇关于他们如何做场景化营销的报道。近期他们上线了官网,仔细研究了几个他们做的经典案例,包括18年底刷屏级campaign——#速听挑战#为中国导盲犬而战”,连人民日报官微都做了报道转发。19年的女性三部曲“真融宝永远支持你”,和第一财经CBNData共同发布的专业级《2017女性消费报告》。

从他们的代表作不难看出,他们的营销方式十分独到,前两年的创新,主要专注在研究跨场景的设计与打造,让用户通过生活形态的交叉互动产生品牌通感和品牌联想,有效解决用户在财富管理上体验偏窄的问题。公益元素的运用,减短了品牌与用户之间情感连接的路径。

据行业报告,金融科技公司做营销的难度确实是同行的N倍,这个难度系数的天花板,其实是金融行业本身的公众印象,这种成见是很要命的,天然与用户产生隔离感;其次是产品本身的虚拟性,没有实物又很大程度上提高了品牌营销的难度系数。

为此,我们特别研究了2019年真融宝“小改变,大幸福”国货改造计划系列营销,发现了他们今年极为有意思的垂直创新做法:在扎根场景、聚焦公益的基础上,专攻感官融合营销,激发更多情感共鸣,并总结出了一套对互联网品牌、特别是互金品牌而言极具启发意义的方法论

(1)场景与创意匹配

让我们先来看看什么叫感官融合营销。

多数情况下,广告与用户的第一接触点是视觉,视觉广告让人体感知停留在平面部分(即二维感知),这就会导致营销的高度趋同。所以想要提高品牌的影响力,需要建立第三维度的感知系统,比如星巴克店内的浓郁咖啡香、咬下梦龙雪糕巧克力脆皮的“咔嚓”声……等等特质,诸如此类,都属于消费者对品牌的感官记忆,能够建立品牌独一无二的辨识度。

在感官营销的基础上,许多品牌也开始进行感官融合营销。无印良品的店铺,就是一个教科书级的感官融合营销范本:店面装潢简洁、明亮,货架陈列直观、整齐,背景音乐轻柔、禅意,产品材质也多为棉麻、木材,色彩体系中,广泛使用白色、米色、褐色,加之店内“标准化”的香薰,五感共同发力,向消费者全方位传递简洁、环保、以人为本的品牌理念,造就了“无印良品”的品牌传说:不需要logo,只通过感官接触,也能感知到这就是MUJI,可谓真正的无印-良品。

可口可乐,是一种红色的饮料;星巴克,是一种绿色的咖啡;英特尔,是一种能发出“灯,灯灯等等”的芯片;餐馆中,慢节奏的音乐会让消费者停留的时间更长……当不同的感官被调动起来,或感官之间形成交织,就能够使人们对品牌产生更深刻的印象,乃至产生全新的感受。也就是说,感官融合营销,或者说跨感官交互营销,一旦成功,方能能够“霸占”消费者的更多感官,从而有效地放大品牌的存在感。

不过一个难题是,上述手法很难应用于互联网品牌。互联网app离消费者的五感较远,卖点也比较抽象(“社交”、“快乐”、“自我实现”等等),所以互联网品牌较少进行感官营销,导致品牌形象同质化,难以获得忠实的品牌粉丝。

(2)全场景路径转化

感官营销固然有趣,没有实物产品的企业可能想玩都玩不起来。

随着认知心理学发展,通感被认为是一种认知形式,是人类感知、理解、体验、想象客观世界的活动。要如何达成这个“活动”呢?真融宝的策略是,在固定场景下,围绕公益主题,制造营销事件,借此深度融合真融宝与联动方的品牌特质,达成感官的联想互通。

以建国七十周年为创意切入口,真融宝跨界四种经典国货搪瓷缸、梅花运动服、优质国棉和华生电风扇,对它们进行改造,并用改造过后的“国货pro”进行公益活动。

第一步,在场景设计上,真融宝也选择了那些尽可能和大众生活贴近的场景。

中国有数百万外卖员,他们每天工作十几个小时,一整天要跑七八十公里,为了准点送达外卖常常要抢时间,因此有时会有违章、超速等等行为,乃至引发车祸。

目前,全世界每分钟售出约100万个塑料饮料瓶,它们不可降解,为地球环境带来了极大的破坏。

很多自然景区,都有驴友留下的大量垃圾,受限于客观条件,长时间未被清理。这类垃圾已经成为了严重的环境问题,其中尤其严重的如珠穆朗玛峰,60多年来登山者丢弃的垃圾已达50吨,它们正在污染地球的水源。

空调,每年排放20亿吨二氧化碳,占到地球能耗的30%。

诸如此类的主题,先用公益来吸引受众的兴趣,再将整个Campaign扎根到广阔并和用户切实相关的生活场景中,以此潜移默化,为“攻占”用户的感官,形成了先决条件。

(3)跨界品牌感官打通

第二步,寻找具体实体载体进行改造,嫁接品牌感官,实现转移融合

要向公众专递比较抽象的品牌点,需要载体真融宝通过每一季跨界一种经典国货,每种改造对应一种品牌特质。

【对应场景:衣食住行的“衣”】

为了提高夜行安全系数,真融宝改造经典国货“梅花运动服”,在运动服背面贴上了反光带,夜行时穿着这样的衣服,汽车灯一照,从很远的地方就能看到骑行人,外卖员穿上它,既不会撞到别人,也不会被别人撞到,从而减少了很多安全隐患。这便是:发光的小改变,出行安全的大幸福。

跨越感官,触觉——感官营销概念的提出者Krishna,将触觉置于五种感官之首。触觉不仅能够帮助我们更准确地了解外界物质世界的实体性 ,而且对我们的判 断、决策、情绪、情感等高级精神活动也有重要影响。根据2014年心理学家McGlone发表于神经学权威期刊Neuron的文章,触觉与人类认知功能的直接关系:触觉对人类认知的贡献是多样而细腻的,它不仅在告诉我们外界的温度、软硬 度、摩擦度等客观状况以帮助我们辨识世界,也在向我们传递与情感有关的更复杂、更高级的信息。

(身着安全外套的外卖员们)

【对应场景:衣食住行的“食”】

邀请三名国际男模作为代言——曾与吉赛尔·邦辰合作的Alex、宝马模特Vlad、模特界新星Mike,来到北京胡同,开展了一场“碰瓷”行动:外带咖啡时,自带真融宝定制搪瓷缸,不使用塑料杯(纸杯中也含有塑料内衬)。男模们“碰瓷”了北京多家精品咖啡馆——比如著名旅行博主徐铁人主理、位于教堂旁边的「那间」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天台上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡,以及著名设计师青山周平设计的「有术」咖啡,并邀请咖啡馆店主出镜发声,一起弘扬自带杯。

跨越感官:味觉——根据心理学家Linstrom在2010年的研究,由于嗅觉与记忆存在紧密的联系,所以在这次活动中,真融宝着重与北京多家精品咖啡馆合作,比如比如著名旅行博主徐铁人主理、位于教堂旁边的「那间」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天台上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡,以及著名设计师青山周平设计的「有术」咖啡,以此在大规模线下活动中突出咖啡飘香带来的“嗅觉记忆”。这与包括新加坡航空空姐身上的香水味、万豪酒店的大唐飘香气味不谋而合;未来大家想到真融宝时,也会觉得这是一个飘荡着咖啡香味的金融科技品牌。

(国际男模在发放搪瓷缸)

【对应场景:衣食住行的“住”】

#职场无空调日#,关掉了办公室中央空调,组织员工吹电扇办公,实践“关空调的小改变,低碳的大幸福”。搬进职场中的电扇,乃是中国第一个电风扇品牌“华生”,寓意“中华生”,寄托着制造出中国第一台电风扇的杨济川先生对民族品牌的美好期望。真融宝还在职场中架起了一面电扇墙,员工可以在此领取复古小电扇,鼓励员工电扇日结束后电扇不断,共筑青山绿水低碳地球。

跨越感官:触觉——心理学家Ijzerm~和Semin(2009)研究了手部的冷热触感(手持杯子的不同)或房间温度冷热对个体认知的影响,他们发现温暖的触感能够让被试有更高的社会亲近感、使用更具体的语词、在社会交往情境中更加以人际关系为导向 。

(华生电风扇走入职场)

【对应场景:衣食住行的“行”】

打造中国版“Trash Challenge”:※在公司五周年的徒步活动之际,真融宝的四位创始人,作为资深的登山、徒步爱好者,亲自带领员工到草原捡垃圾,成为第一家参加风靡instagram的“Trash Challenge”的中国互联网企业。挑战的独特之处就在于使用了优质国棉制作的环保垃圾袋,清理垃圾的同时拒绝塑料,坚决不为地球添加不可降解的污染物。

(真融宝捡垃圾大挑战)

真融宝还打造了一款国货盲袋,在优质国棉打造的礼物袋子中,随机放入两件国货,一件从真融宝定制国货——搪瓷缸、梅花运动服、复古电风扇中选取,另一款从普通国货——百雀羚护手霜、英雄牌钢笔、永久牌自行车配件中选取,用户只有在打开袋子的那一刻才能知道抽中的是哪两款。盲袋可谓是将感官营销的升华终结。

(真融宝国潮盲袋)

记住真融宝品牌“化虚为实”的公式吧:

载体+场景=特质

咖啡杯(载体)+拒绝一次性(场景)=节制(特质);

外套(载体)+贴上反光带出行(场景)=安全(特质);

电扇(载体)+关掉空调低碳办公(场景)=责任(特质)。

专业研究感官营销的美国心理学家Krishna早已提出,未来的高科技广告,应该帮助消费者获得接近真实产品的感官体验,营销人员有必要关注最新的虚拟现实、3D打印等技术,从而为消费提供者更多维度的感官冲击。真融宝创新实验室认为,在移动互联网的十年之交、在场景营销已经成为普遍共识的前提下,感官营销,将成为品牌下一个增长点。也就是说,未来品牌从Campaign设计到投放,不仅要考虑到覆盖了哪些媒体、哪些场景,也要考虑到究竟覆盖了哪些感官。

总结真融宝的经验,颠覆式思考发挥了巨大的作用。其中的关键步骤便是,在深刻理解感官融合的基础上,深入分析自己的品牌特色,并研究联动品牌特色,从中寻找出一条联动之道,从而将联动实体品牌的特色,巧妙“嫁接到”互联网品牌上。互联网品牌无法提供直接的感官体验?那就从间接的感官经验入手吧。

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