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京东钼媒:数字科技为营销真正插上智能化翅膀

2019-11-25 11:27 出处:经济观察网 


 

 

钱玉娟/文 当京东数字科技集团CEO陈生强于去年京东全球探索者大会上,揭开旗下数字营销子品牌——京东钼媒的神秘面纱时,外界对于这个名字,尤为好奇。

11月19日,在主题为“数媒融合屏动人心”的数字营销分论坛上,恰逢京东钼媒迎来周年庆之际,深耕广告营销行业十余年的陈蕾,作为京东钼媒的领路人,时常被问及“为什么会起这个名字?”等诸如此类的问题,就连他的儿子也总向他好奇发问,这个“钼”字的发音及意义。

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京东数科副总裁、京东钼媒总经理 陈蕾

“钼是元素周期表中的42号元素,硬而坚韧的金属。”陈蕾不厌其烦地加以解释,钼既是生物体生长所必需的微量元素,也是提升金属特性的融合过渡金属,他希望京东钼媒能像钼一样被合作伙伴依赖,成为一个“有强度、有韧性的营销服务商”。

回望过去一年,在基于物联网的数字营销平台这个定位基础上,京东钼媒团队的初心始终未改。陈蕾深知,如今的广告营销在线上和线下存在着一个“本不该有”的边界,要想突破这个界限,就必须要找到一个方法,而这正是京东钼媒在做的事——用数字科技能力为营销产业插上数字化和智能化的翅膀。

“利用流量和大数据实现(线上和线下)串联和融合,让用户获得他们想要获取的信息,让品牌商投放到他们想投放的地方,让媒体主更轻松地管理自己的资源。”这在陈蕾看来,不单单是期许,而是京东钼媒当下实践中正在追求的品效合一。

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重构

陈生强将京东钼媒视为京东数科在数字营销板块落下的重要一子,它担负着引领传统的营销模式走向数字化、智能化和科技化的责任。

“无论是广告主,还是中间程序化的广告购买服务,亦或是所需要的流量交易服务、数据整合服务、媒体服务、点位服务等,整个过程是一个线上营销平台所具备的通用化能力。”陈蕾觉得,尽管京东钼媒是一个具有线下基因、线上能力的平台,但要将这个能力或服务直接转到线下,也需要经历一个重新构筑的过程。

“这是一个极其困难、艰苦的过程”。陈蕾举例到,像线下投放会涉及很多海报印刷制作,印刷质量和色差会决定这次投放的好坏优劣;再比如某个广告牌的阳光直射时间,也会影响投放质量……“这些都是受到线下特殊情况所决定的。”在陈蕾看来,京东钼媒要做的,正是通过自身的数字科技能力,让线下广告插上智能化的翅膀。

于是,过去一年多的时间里,京东钼媒不仅尝试将离散的媒体资源进行聚合,同时它还利用这些媒体点位和智能屏幕设备,为广告主构建起了一个全场景的营销生态体系。

深谙传统广告营销之道的陈蕾觉得,当下传媒产业亟需效率提升和模式升级。就像在移动互联网广告时代,“以楼宇等为代表的生活圈,其媒体价值被严重低估”。这让京东钼媒有所思考的是,当传媒产业与创新的人工智能、大数据等数字科技能力进行深度耦合,或让线下生活圈的投放价值被重新评估。

实践进一步验证了这个逻辑的正确性。京东钼媒通过数字化的展示效果、智能化的体验方式和互联网化的精准投放,既很大程度上提升着包括楼宇在内的线下数字新闻媒体的触媒时间,同时也为京东钼媒及合作伙伴带来更大的商业机遇。

聚合

一组数据显示,截至目前,京东钼媒通过场景共建已整合超过1000万个媒体点位,覆盖300多座城市,日均辐射超过4亿人次。

让陈蕾深感自豪的是,京东钼媒利用上千万个媒体点位,不断为用户提供着信息、服务,同时还有基于京东的交易生态闭环。最重要的是,“用户通过这些点位,其生活、购物消费等体验的便利性极大地提升了。”

不止于此,陈蕾在论坛上还对外宣布,京东钼媒创新地将头部媒体资源按权威门户、地标门户、县域门户、社区门户、商圈门户进行了分类,形成了国内首个覆盖国门地标、下沉市场、重点社区和商圈等区域的“线下门户媒体矩阵”。

众所周知,线下媒体规模海量,要对其加以聚合并进行数字化升级,其挑战性可想而知。对此,陈蕾分享到,其中最大的困难在于,京东钼媒可以提供很好的软硬件和MoOS智能屏幕操作系统等对应方案,但面对千差万别的线下媒体设备,还是让团队在初期拦阻重重。

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“将线下媒体进行数字化,这件事情不是一朝一夕做成的。”陈蕾说,京东钼媒还会利用投资并购等资本运作,直接获取市场当中的硬件设备,“我们把线下的主板、屏幕等硬件设备碰过一遍,才能将数字化系统和硬件连接起来。”

当人们发现身边的数字广告大屏愈发智能,“更懂你”的时候,并不知道这背后京东钼媒做了最苦最累的活。

“过去所谓的智能屏幕,都是建立在一个未经优化的安卓版本上,根本无法解决媒体主的管理和使用需求。”陈蕾坦言,这让京东钼媒自主研发了一套针对户外广告投放的智能屏幕操作系统MoOS,除了功能性外,这套系统既可以给各种场景提供深度定制,还能实现远程操控,“让智能大屏真正实现了互联互通。”他认为,即将到来的5G时代,万物互联的愿景之下,会让这套系统发挥更大的价值。

之所以说苦与累,是因为京东钼媒还专注于屏幕本身新技术的开发,通过向行业提供从芯片、模组到整机的全流程定制服务,已经向市场推出了包括弧形屏、光自屏、透明屏、全息屏等新型智能屏幕。

正是将数以千万计的基础建设改变得智能化,从而让营销通路完成了数字化转型,使营销方式既有效且精准。

共建

推动智媒科技发展、肩负行业营销责任、与合作伙伴实现场景共建,是京东钼媒过去一年的三大关键词。现在,陈蕾也在为团队制定接下来的发展计划。

在他看来,未来一段时间有两件重要的事,那就是响应京东集团在下沉市场的布局,京东钼媒也需要与县域门户的建设形成联动。“我们将不断挖掘下沉市场的人群分布和生活习惯。”陈蕾表示,京东钼媒将会聚焦下沉市场中出行、社区和商场这三大场景,以核心商圈向周围辐射,提高下沉市场的转化效果。

实际上,在切入下沉市场之前,京东钼媒早已就此展开了一项重要探索,那就是参与到崇礼太子城小镇的建设工作中去。崇礼太子城小镇由中赫置地投资建设并运营,是2022年冬奥会张家口赛区的重点配套项目。JDD大会上,京东数字科技集团也正式与中赫置地签署了战略合作协议。

2022年北京冬奥会张家口赛区太子城核心区内,如今建设了一座融合了中国北方山地风格、四季运营特色的旅游小镇——崇礼太子城小镇。在这个总建设规模达120万平方米,涵盖了冬奥颁奖广场、景观湖、四季商街、国际会议中心、国际度假酒店群、冰雪特色配套区、生态居住区等建设内容的国际化四季度假小镇,京东钼媒在其中织就了一张无形的数字化、智能化网络,为小镇建设及正式运行后提供全套的广告运营、物联网布局等服务,同时也将京东集团在物流配送和企业采购等方面的能力作为小镇的配套支撑。

作为崇礼太子城小镇的投资建设及运营商,中赫置地有限公司联席总裁姚启怀认为,“中赫自己搭台,会找当今行业里最好的运营者运营。”但他也直截了当地表示,冬奥项目聚合了很多中国企业自主研发的技术和科技能力,因此运营商以本土品牌为主力,在酒店品牌方面,也引进了很多国际一流的酒店集团。

谈及合作,除了酒店、会展等方面有不同的运营者,在数字运营方面,他认可京东多年累积下来的零售、物流、金融等方面的能力,“我们永远找最好的伙伴。”在姚启怀看来,京东能让数万多名员工做技术研发方面的工作,足见其在AI等新技术方面花费的大力量,因而成为崇礼太子城小镇的数字化运营服务商的不二之选。

尽管目前小镇还没有正式投入运行,但陈蕾讲到,基于京东的大数据和科技能力,即便硬件设备还没进场,却可以提前对很多场景加以数字化勾勒描摹。

在陈蕾看来,想要以旅游带动经济,大数据是其中最重要的一环。“不能等着客户来,而是真正明白消费者趋向哪里,又该何时跟消费者形成互动。”他说,除了线下媒体、传统广告服务商、物流服务者,具备大数据分析能力的服务商是不可或缺的,综合来看,“除了京东数科及隶属旗下的京东钼媒以外,市场上看不到其他具有这样全生态链整合能力的平台了。”

京东数科和中赫置地在合作之后,为了让1+1真正有效大于2,陈蕾坦言,团队花了大量时间去现场看并讨论,“哪些地方设立广告牌,哪些地方设立IoT的设备屏幕……”他还透露,合作方案迭代了不止20个版本,其目的并不是要告诉客户如何赚钱,而是以“解决以人为中心的服务问题”为重点,陈蕾认为只有围绕消费者为中心做的广告才有价值,这样的效果、品牌才能合一,进而让合作有更大的价值空间。

在陈蕾看来,京东钼媒当前的探路在未来或可以复制到中国更多的智能化小镇,进而扩大数字营销的重构半径,发挥营销价值的最大化。


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