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这4个原因,让“小度x故宫文化”成为2019最佳跨界IP案例

2019-11-25 15:17 出处:环球营销网 


明年,故宫将迎来600周年。这个历经24位皇帝,见证过朝代更替,也见证新中国崛起的宏伟奇迹,现在再被人谈起,身上则新增了“网红”、“超级IP”等众多更贴近我们日常生活中的标签。

故宫这个历史大IP的每一次跨界几乎都迎来了巨大的关注。600年的历史背景和迎合年轻人的「会玩」属性,每一次都能迸发出不一样的灵感。

在经历过文创、饮品、彩妆、家居品等一系列跨界合作之后的今天,故宫又跨界了!

这次与故宫文化跨界合作的,是百度旗下的人工智能品牌小度,中国「第一IP」与中国「第一智能音箱品牌」跨界联手,几乎提前锁定了2019年最佳跨界IP营销案例一。  

 

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小度和故宫文化天生的「跨界高手」

被称为国内第一IP的故宫文化,一直以来就深谙跨界之道,也曾产出过众多让人印象深刻的跨界营销案例。无独有偶,小度本身也是一位隐藏的「跨界高手」。

作为百度旗下人工智能助手,小度从《向往的生活3》开始被大多数人知道,后又加盟《亲爱的客栈3》。对于这这两部热门综艺的赞助,更像是小度和两个IP的跨界,堪称综艺植入的经典之作。把植入当成跨界,用种草代替硬广,这就是跨界高手的做法。

 

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在节目里,小度的存在可以说是一位「隐形嘉宾」,参与各个环节毫不违和,植入也完全不生硬。一众明星的种草式推荐,让小度在《向往的生活3》播出后甚至卖到脱销。

两位「跨界高手」相遇,可谓是一见如故,惺惺相惜。 

「有营养」的跨界商业价值背后是文化传承

跨界营销之所以受欢迎,关键在于制造反差。把两个或者多个原本毫无关系的品牌融合起来,通过挖掘品牌之间类别、调性的反差,引发消费者好奇,产生全新的记忆点,从而达到1+1>2的效果。

对应来说,这次小度和故宫文化的跨界,内涵在于传统文化和前沿科技的反差,故宫毫无疑问是中国传统文化的代表,而小度背后代表的是最新的AI语音交互技术,两者却碰撞出独特的火花。

在外观方面,小度在家1S故宫文化限定版“故宫红”的机身格外亮眼,大气厚重,机身右上角加上了麒麟装饰件,麒麟不同于龙凤,在民间是祥瑞的象征。小度机身增添麒麟装饰,寓意见到麒麟=见到祥瑞=丰收,现在来说,升职加薪也是一种人生的“丰收”,默默吃了一把安利。

 

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如果说这次小度和故宫文化的跨界仅仅停留在外观设计的一抹红上,我也不一定会多看一眼,但与常见的跨界不同,小度和故宫文化的这次跨界之所以更有营养,原因在于其基于故宫文化进行了深度定制合作。宫廷特色设计的时钟屏保、节日定制主题、节日与二十四节气提醒,趣味互动游戏等,处处体现着故宫蕴藏的丰厚的传统文化印记。此外,小度会在中国传统节日和二十四节气当天自动为用户进行提醒播报,特别介绍该节日节气相关的礼俗文化等内容。 

 

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产品未来还将上线故宫中国节主题互动程序及游戏,用户们通过这些科技智能手段,不仅可以解锁故宫的各种有趣典故,还能获得独具特色的游戏勋章。将文化与科技融为一体,在生活、娱乐中潜移默化的感受中国文化,这是小度和故宫文化共同为用户带来的福利。 

传统文化受年轻人追捧小度助推故宫迈向“年轻化”

这两年国潮盛行,背后真正的原因是传统文化的传承得到越来越多的关注和重视。《我在故宫修文物》、《中国诗词大会》、《国家宝藏》等带起了文化类综艺的热潮,敦煌博物馆赠送王一博定制滑板引发关注……这些事件的背后,代表着越来越多的年轻人对传统文化产生了浓厚的兴趣,也有越来越多的年轻人愿意为传统文化贡献购买力,为传统文化买单。

这两年故宫IP不可谓不风光,但同样面临一些痛点,比如传统文化如何更好地传承与发展,以及珍贵的文化价值如何被更好地激活、诠释与解读。前故宫博物院院长单霁翔曾表示,在故宫的文物藏品中,高达93%的比例是珍贵文物,但现在故宫的文物展品仅占其总数的2%,其大量珍贵文物藏品未有展出机会,以目前的速度,这些藏品要900多年才能展完。

也就是说,光靠传统的展出,在传承传统文化方面的确不是最好的选择,弘扬和传承中华优秀传统文化,需要更多以受众效果为核心的创新形式。

小度选择与故宫文化跨界合作,抛开双方的商业价值之外,也是通过自己行业领导者的地位优势,为传统文化的传承做出了自己的贡献,真正做到靠科技推动文化传承。故宫需要小度的科技力量,小度需要故宫的文化厚度,双方互相加持,实现了传统文化的可视觉感知、可互动吸收和可传承相赠。

 

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小度不仅做到助推故宫品牌年轻化、拉近与大众的距离走入日常生活,更重要的是还促成了文化与科技的交融传承。

黑科技遇上国潮复兴小度助推故宫IP走进日常生活

这一波的国潮当道,从某种程度上也可以说是从故宫开始的。从2016年起,传统文化最大IP——故宫,开始放下身段,通过生动有趣的文创产品拉近了自己与年轻消费者之间的距离。

故宫的网红之路,恰好也无意间成就了这一轮「国潮复兴运动」。从故宫文创到故宫彩妆,从角楼咖啡到故宫雪糕,故宫IP的每一次跨界,都能引来巨大的关注度。

 

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在国潮复兴的大趋势下,找到一个IP跨界并不难,而更难的是与其做到真正的融合。当百度黑科技遇上故宫的国潮复兴,是怎样进行融合的呢?

跨界营销的反差在于寻找品牌之间的互补性,而跨界营销的融合又在于品牌之间的共通性。

一方面,故宫所代表的传统文化需要找到可视化、具象化的渠道和方式,所以才会以文创、彩妆、食品等载体出现;另一方面,AI黑科技出现时间不长,在很多人眼里,依然停留在概念阶段,需要的同样也是平民化的机会。

当两者所代表的前沿科技和传统文化找到共同的目标——走进更多人们的日常生活,一个有意思的创意就产生了——把紫禁城搬到每个人的家里。

近600年的古老文化,遇上最新潮的AI科技,不经意间把故宫推向了品牌年轻化的新高度。在不少人眼里,故宫的形象是严肃的,像一个正襟危坐的学者,拥有无穷尽的知识,但有时却给人一种严肃和疏离感,而小度给故宫带来的改变,让故宫的形象一下子活泼起来,当二十四节气、传统节日普及,以及春节岁朝图、中秋佳瑞图、葫芦挂屏图、牡丹纹头面等故宫典藏版壁纸,都能通过语音、视频等智能方式唤醒激活的时候,谁又能不爱上这样的国潮魅力呢?  


【总结】 当品牌跨界成为营销的标准姿势,我们是不是该意识到,跨界需要创新和突破,跨界营销需要被重新定义。 小度与故宫文化这一次基于IP的跨界合作,不仅仅产生了品牌曝光层面的商业价值,更重要的是在中国传统文化传播方面,以AI技术为载体,使故宫文化精粹与人工智能相结合,让中华优秀传统文化得以进一步继承和传播,这才是具有更远大意义的事。从这种视角来看,小度x故宫文化,完全可以入选2019年最佳跨界IP营销案例之一。(文/骏小宝 )

 
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