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张欣欣:“跨界”的核心在于让彼此的粉丝用“ai”连接

2019-12-11 18:22 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


​“跨界”算是近两年营销界的当红炸子鸡。无论是承载童年记忆的国民老品牌,还是青春活力的街头潮牌,抑或是曾经看似高冷“不可亲近”的奢侈品牌,都纷纷走上了“跨界”的道路,颇有些“只有消费者想不到,没有甲方爸爸们做不到”的趋势。于是,我们看到大白兔与快乐柠檬合作的“大白兔奶茶店”横空出世,LV牵手LOL一举将游戏宅男拉进时尚圈。

当“跨界”成为营销圈的嘉年华,怎样才能在一派烈火烹油之势中找到最恰当的时机和平台,正成为品牌主们关心的课题。

在近日的Morketing Summit 2019“破局”全球营销商业峰会上,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣基于社交媒体平台的特点和优势,提出了自己对“跨界”和社交电商的理解,核心观点包括:

1. 当品牌在做“跨界”时,核心在于将彼此的粉丝相互转化,而微博恰恰是一个让同兴趣和不同兴趣人群同频共振、互相影响的绝佳场域;

2. 年轻、下沉,且酷爱剁手的微博用户群体成为助推品牌营销成果转化的核心推动力;

3. 微博上除了“AI”还有“爱(ai)”,企业可以利用微博去服务、维护、迭代及至变现这份“爱(ai)”。

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微博客户市场和服务中心总经理张欣欣

网红和品牌们的“双11”直播“跨界”

刚刚过去的“双11”,天猫成交额再创新高,达到2684亿。购物节的狂欢不仅体现在电商平台的超高流量上,也全然展现在社交媒体的热议话题之中。“剁手青年”们一边在淘宝上买买买,一边在微博上“刷刷刷”——“双11肖战半价冲微博会员”、“双11该不该放假”、“假发购买区域”、“双11帮你还花呗”等话题和活动屡次冲上微博热搜。这种情况“剁手青年”们早已习以为常,据《2018微博电商白皮书》,微博活跃用户同时是网购兴趣用户的占比高达98%,且63.9%的用户网购消费高于上一年度。[1]

但这一年一度的热闹景象,今年也出现了新变化。以李佳琦、薇娅为代表的直播红人,不仅是消费者的剁手风向标,也成为各大品牌趁机带货的新抓手。数据显示,微博平台上从11月1日至“双11”当天,累计开播主播6000多人,开播场次超过10000场,吸引网友观看超过1亿次。[2]

@薇娅viyaa

@李佳琦Austin

品牌和网红,在这场浩浩荡荡的“双11”直播热潮中分别收获了什么呢?对于有些品牌来说,它可能并不欠缺知名度,但是在这场“双11”之争中,它需要站到极具购买力的年轻群体的目光聚焦处,而此时正风生水起的直播网红带来了这样的机会;对于网红们来说,社交平台上数量庞大的年轻粉丝是他们带货的底气,能够为拥有国民认知度的品牌进行直播带货,也是对自身商业价值的正名。

这种“跨界”,让今年“双11”的直播带货彻底火了。在品牌这边,李佳琦“双11”当天的直播中卖出将近三万支YSL口红,这几乎是YSL销量排名前三的口红的月销量。[3]

在网红这边,@薇娅“双11”微博直播观看量达3233万,@李佳琦Austin 在“双11”期间强势登上6次微博热搜榜,粉丝增长超过200万。[4]

社交媒体表现成为部分品牌经营状况晴雨表

红人主播之所以能够达到如此惊人的业绩,绝不仅是“双11”当天一蹴而就。“台上一分钟,台下十年功”——红人主播们经年累月在社交媒体平台上深度运营,不断将自身粉丝“饭圈化”,才拥有了这样一鸣惊人却又在意料之中的结果。而直播红人们的故事到此其实才刚刚开始,社交媒体平台上的庞大粉丝基础,各大品牌的合作正名,帮助主播们成功“出圈”,获得加入综艺、拍品牌广告片的机会,商业变现的图景正不断拓展。

无独有偶,品牌们在“双11”之中的表现,也和它们在社交媒体上的努力密不可分。《克劳锐品牌社交媒体排行榜》显示,在美妆垂类之中,各品牌在微博上的影响力和其在天猫上的销售额之间显示出很强的正相关性,指数排行榜的TOP10与天猫销量TOP10的契合程度达到了60%,TOP5的契合度更是高达80%。[5]

常说“广告是经济发展的晴雨表”,在一定程度上,社交媒体平台的表现也成为部分品牌经营状况的晴雨表。在这之中,微博是如何产生这样的影响力呢?

“热点引爆”和“兴趣聚合”的双重属性加持,使得微博在各类媒体平台中独树一帜,既拥有强大的传播力,还能让账号主体不断积累并运营自己的私域流量,以兴趣为连接将拥趸者留在自身流量池之中。而微博4.97亿的月活用户,81%的三十岁以下人群,57%的三四线城市占比,与越来越多企业人群扩张和地域扩张的策略不谋而合。[6]

营销除了“AI”还有“爱(ai)”

除了李佳琦和薇娅这类直播带货网红,今年“双11”,共有9家红人店交易额破亿。微博网红@张大奕Eve 的淘宝店“吾欢喜的衣橱”,成为全淘宝首家破亿的店铺,全天交易额3亿+,杀入全网女装Top 4。[7]

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@张大奕Eve 双11红人报

对于消费者而言,网红品牌和一个市场上既定品牌的差别在于,前者颇有养成系的调性,粉丝们买的不仅仅是一件物品,更是和一个真真切切网红之间的“共情”——彼此之间有着相似的品位和期望。对于后者来说,以往的传播方式难以提供和消费者“共情”的渠道。社交媒体平台的出现,打破了这样的壁垒。品牌不再仅是一个个抽象的logo,散布的商铺,橱窗中的代言人,而成为一个可以进行实时沟通和交流的对象。在微博上,品牌可以通过“爱(ai)”去服务消费者,并将这份“爱(ai)”进行迭代甚至变现。

这对于很多处在成熟期的企业来说是一个重新增长的机会。面对增长放缓、竞争加剧以及利润摊薄的困境,除了上述的人群扩张和地域扩张,很多企业采取了产品革命的竞争策略,并在产品研发、新品上市和红海突围不同阶段成功“引爆”。我们可以在微博的社会化营销案例库里发现大量此类的经典案例,例如名创优品与故宫的跨界,在研发和涉及阶段就利用微博征求网友意见,最终共收集1200多作品,产品上市由于抢购甚至导致服务器崩溃;还有雅诗兰黛新品上市,则借助明星和KOL不断从公域中吸引兴趣人群转化成自己的私域流量,实现1亿销售额,品牌新客平均年龄下降1.1岁;[8]更是有杰克琼斯在“双11”期间,利用自身粉丝和明星邓伦的号召力,将大促信息广泛传播,引发更大范围受众追捧的故事……

微博是一个共鸣场域。而在这片场域之中,微博作为平台方,依旧只是一个搭建舞台的角色,唱戏的仍然是各个品牌主。利用微博的场域共振,你也可以成为舞台上的明星,和舞台上的玩伴们一起,跨界互动,与台上台下,用爱连接,实现“跨界营销”的最大价值。



本文标题:张欣欣:“跨界”的核心在于让彼此的粉丝用“ai”连接
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