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微博张欣欣:从一根名为Jennifer的头发到品牌一点就爆的社交狂欢

2019-12-16 17:15 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


“我的Jennifer掉了,因为头发稀少,所以我每根头发都有名字。”在2019年的微博上,这个无厘头的段子被转发了一整年,成为了大家玩不坏的段子。

但此后,许多品牌,尤其是和头发有关的品牌,诸如洗发水、生发膏之类的,也纷纷开始蹭热点,制造了大量的话题,借势营销,引发了一波社交营销狂欢盛筵。

 

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微博客户市场与服务中心总经理张欣欣分享品牌一点就爆的社交狂欢玩法

不妨来看看张欣欣怎么看社交营销的:

一点就爆在社交网络上的实践

我是张欣欣,来自微博,我来解释一下“一点”的意思,“一点”可以理解为是一个动词,当一个品牌主在微博之上跟消费者直接沟通和互动的时候,我们看到很多企业做得非常好,它已经跟粉丝之间建立了情感的连接。当这种情感的连接积累到一定程度的时候就是“一点即爆”,所以“一点”在这是一个动词,同时你也可以把它理解成为是一个名词。

说名词的时候,我借用去年支付宝的案例。大家应该都知道支付宝锦鲤,当做完这个案例的时候,支付宝负责人曾经这么说一句:“本来我是准备一个组合拳,结果发现微博这一招就够了。”就是我们看到很多会玩微博的广告主,在微博之上能够非常好的借势微博上的热点做到引爆,从而能够达到四两拨千斤的效果。

今天分享我想先从一个故事开始讲起,我们看社交上的一点,怎么样改变了电商潮水的方向。

这个故事其实是从一根头发开始的,有一个大V发了一个博文,说我的Jennifer掉了,随手发了一个话题,说我每根头发都有名字,没想到就这么一个话题引发了很多网友的共鸣,还有很多国潮爱好者说,我的铁柱掉了,我的翠花掉了,整个话题就被网友热议着,就被送到话题棒第四位。

可能我们普通的吃瓜群众就吃吃瓜,但是别忘了在微博之上还活跃着157万的蓝V企业,有些特别富有营销杆感觉的蓝V企业从中得到启发,于是他们就研发了治表更治本的产品,于是我们就看到在天猫之上,在淘宝之上有了发际粉,有了各种各样的仪器或者头发用的滋养液帮你生头发的。那我们可以看到一次又一次关于脱发的话题上了微博的热搜。

今年双十一,大家听说过最“秃飞猛进”的城市吗?排名第一的是上海,其次是北京和广州,还有最“秃出”的人群大家猜是谁?不是70后,不是80后,是90后,这就告诉我们,这是从假发双十一排名得出的,这就说明假发在今天已经不是掩饰掉头发的方式了,反而成了一种潮流。这就是在社交网络之上看到企业抓住的一点趋势。

从自我脑补到粉丝共创

企业抓着趋势,说着容易,其实没有像说着那么简单。我前两天在听得到,听到一篇文章,大体意思讲的是可乐,说研发的时候看到说透明是一种趋势,于是他们研发了一种透明的可乐,可是最后消费者不买单。那我们怎么保证企业所研发的产品是能够怦然击中消费者内心需求的那一箭呢?我想通过下面一个案例跟大家做一个分享。

这个案例是我特别喜欢的故宫淘宝,故宫淘宝在微博上非常擅长运营,可能在座也有不少是它的粉丝。它不仅仅经常自己去撩粉丝,而且有的时候也会顺手不经意转发粉丝的想法。有一天一个粉丝就说:你生产一个冰箱贴叫“冷宫”吧。故宫官微顺手就转发了。没想到转发之后很多网友就开始热议,有的网友说,我把这个叫“冷宫”的冰箱贴贴在冰箱上,可是朕每天打开这个冷宫,那不是打朕的脸吗?还有很多人脑洞大开,说是不是可以御膳房,有奉旨去旅行的行李签等等,在24小时之内互动就过了5万。

这个事潮起潮落,由于微博上一天一个热点,甚至24小时都有热点,很快大家就忘了。可是没想到故宫淘宝在半年之后,有一天突然又转发了这一条微博,而且还配了一个图——冷宫的冰箱贴上市了。

这个案例发生在2014年,非常经典。四年过去了,我们还会经常看到网友在故宫官微底下投诉,说为什么每次都生产那么少?为什么又卖断货了?你会看到故宫的冰箱贴就是跟网友粉丝互动共创一个新品,让产品成为爆品。

企业也可以善用社交

故宫淘宝也好,张大奕也好,他们都是网红。那网红的故事可能跟企业又不一样,下面我们就谈谈企业。

企业存在发展的生命周期,如果我们看一下今天耳熟能详的企业,他们都处在鼎盛时期。在企业生命周期的鼎盛时期,市场知名度高,有非常好的市场占有率,整个管理也成熟,人才济济。

可是他也有这个时期所必然的共性的问题,因为我本人原来就是来自于类似这样的传统的行业,特别有感触。企业在这个阶段,增长放缓了,竞争是加剧了。因为增长放缓,竞争又加剧,所以利润就摊薄了。

我们经常看到各大品类里面各种各样的促销,红海里厮杀。这个时候企业所采用的战略无外乎是几种竞争战略——人群扩张,地域扩张和产品革命。

什么叫人群扩张?就是我们经常说的品牌年轻化或者品牌升级。什么叫地域扩张?很多企业都在喊我在一二线城市竞争进到红海,怎么样的方式能够进到三四线城市?这方面恰恰也是微博的特长,因为我们受众中4.97亿月活用户中有81%是30岁以下年轻人,地域分布57%是来自于三四线城市。这也是为什么做品牌升级、品牌年轻化的企业,包括做地域下沉,地域扩张的企业都喜欢把微博作为必争的主战场原因。

其次是产品革命,就是不断地用新产品去革老产品的命,从而让企业能够始终保持在基业常青。问题来了,当企业不断地用新产品去革老产品命的时候,每一次新产品其实又经历了一样的挑战,在研发的时候怎么确保所研发的产品就是消费者喜欢的?

当企业的产品研发出来之后上市,对于没有粉丝积累,没有知名度的一个新的产品怎么保证它能够一夜成名,并且能够有销量?有些产品到了竞争的红海,怎么能够保证在红海里面独一无二,还能够做红海突围?当他选择产品革命策略的时候,每个市场从业人员必须要回答的问题。

关于第一个问题,我刚刚通过故宫淘宝的案子已经做了分享,我想告诉大家,这样做的企业不仅仅是故宫淘宝和网红,我们所看到的,比如说百年的老酒品牌泸州老窖,比如说进到中国市场20多年的旺旺,比如说三九,我们都曾经看到它们对自己的粉丝,它们在微博上积累了大量粉丝,跟粉丝共创研发出了让粉丝尖叫,共创出了让粉丝喜欢的产品,而且这些产品也都是以秒杀的速度售罄。

对于品牌主而言,一定要学会运营你的粉丝和私域,这样才能够跟粉丝之间情感共振,才有可能共创出爆品。

人家说,私域微博有,那其他的友商也有,那有什么不同吗?不要忘了,微博的私域是一个开放的平台。在微博这样一个开放平台上的私域具备了去共创爆品的潜力。

那么更多市场从业人员被给定的话题,就是说这个产品已经上市很多年了,一年一年的大促,过完6.18,过双十一,那我怎么能够在竞争的红海中仍然的引爆,

我们可以看到一个伊利谷粒多的案例。伊利谷粒多在2008年上市,已经十几年的时间,基本上走进了各大超市,对于普通消费者而言也是耳熟能详。

在这种情况下是不是能够有突破呢?谷粒多就跟海贼王做了一套IP联名款,首先推向自己的粉丝引发自己粉丝的喜爱,这还不足够,紧接着利用微博工具又分发给了海贼王的粉丝群。从粉丝的体验来看,当粉丝在微博上追海贼王这个IP的时候,沿着所有的路径,每个路径都能看到品牌跟IP的联名款。

可能海贼王在微博上粉丝还是有他自己的代际,于是伊利又用魏大勋代言人来破圈。他发起了叫做为#魏大勋寻找ONE PIECE#这么一个话题,两个话题互相之间交持差不多获得5个多亿阅读量,从私域到公域,又从公域回流到私域,两方加持,使得这么一个红海里的品牌推荐度提高了68.6%,而且互动率提高了10倍之多。其实像这样的品牌和案例在微博上非常多。

从漏洞营销到公私域互利

这种玩法上就是充分利用在微博上公域和私域共同的特点,两种能量互相加持从而实现引爆效果。那么怎样才能做好呢?

其实在微博上既要做好除法,又要做好乘法。所谓除法就是这个漏斗型(销售漏斗),除了销售漏斗之外,在微博之上还要学会微博自己的粉丝,经营自己的粉丝,并且按照人以群分的原则不断地扩大自己的铁粉阵营,从而为自己的营销储蓄能量。

关于怎样做好微博的粉丝,微博跟AdMster联合做了一本粉丝经济4.0白皮书,已经发布,对这个感兴趣的朋友可以在微博搜索并关注@社会化营销研究院获取。

今天我们分享了在微博之上怎么样利用微博的热点引爆和兴趣聚合的特殊能力,在私域里面跟粉丝实现共创,让产品成为爆品,让这个新品能够预埋在消费者心中怦然一动的一箭。

当一个全新的产品上市怎么样借助微博公域流量的力量一夜成名,同时让消费者持续激发他们的尝鲜欲。我们更是分享了在竞争的红海中怎么能够让你独一无二的鲜明的站出来被消费者喜欢,怎么样能够公私域互相加持,更多案例我们收录在社会化营销案例库里,感兴趣的朋友可以在搜索引擎或各大应用市场搜索并下载。

 


本文标题:微博张欣欣:从一根名为Jennifer的头发到品牌一点就爆的社交狂欢
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