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从“事实派”到“打开眼界”,腾讯新闻联合首旅如家定制产品体验

2020-01-17 18:48 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


​2020年开年伊始,营销行业的创造力源源不断,时不时冒出一些别具一格的玩法,带给行业一种新鲜的体验。其中,腾讯新闻品牌升级惹人注目,在用户价值挖掘和营销传播推广上更具质感和温度。

洞悉诉求,解锁品牌内涵

近期,腾讯新闻上街一组人物海报。海报选取一些极具代表性的公众人物和新闻当事人,借由他们的眼神与视线,让受众看见一系列事关社会经济运行、商界起伏跌宕等的人间百态。人物与故事的生动演绎,唤醒受众对于多元资讯和优质内容的期待与渴望。这种独辟蹊径的价值宣言,借助名人效应,瞬间带动了一波社交热潮,引发大范围讨论。

从“事实派”到“打开眼界”,腾讯新闻联合首旅如家定制产品体验

技术的进步和内容消费升级的大潮,倒逼各大平台不断进行价值与服务的优化。当下,内容质量同质化、需求偏差、效率衰减、信息茧房所造成的视野误导、过度沉浸这等内容难题,依然困扰着用户。用户不仅想读懂那些正在发生的事情,也希望减少低质内容带来的噪音和困扰;不仅希望自己的个性化需求被了解,也渴望走出内容消费的喂养通道。

腾讯新闻品牌升级,由“事实派”升级为“打开眼界”,便根植于内容产业趋势和用户需求升级。让用户更便捷、更低成本地获取有收获感和愉悦感的优质内容,让用户因为打开眼界,消除隔阂,增进理解,拉近距离,让社会更有温度、更美好,这是腾讯新闻品牌升级所追求的使命。

腾讯新闻为此展开多渠道布局、全场景触达,解锁并输出品牌的价值与内涵。在线下,腾讯新闻选定北京、上海、深圳等城市,在机场、地铁、候车厅等人流密集的场所,对极具洞察力的品牌海报进行多渠道的覆盖投放。线上,腾讯新闻联合新浪微博、朋友圈、QQ音乐、天天P图、澎湃新闻、芒果TV、懒人听书、喜马拉雅FM等生活娱乐品牌,展开创意视频的波纹式扩散。同时,腾讯新闻携手新文化报、华住会、寺库、懒人听书等品牌,从媒体、阅读、心灵休憩等角度,邀请大众一起“打开眼界”。

定制产品,创造品牌体验

在这波品牌营销传播中,同样新颖的是腾讯新闻与首旅如家酒店集团的联合营销,它尝试跳出品牌营销在话题和声量上的打造,而是聚焦腾讯新闻的产品体验,从体验层面设计使用场景,让用户直接感受全新的品牌内涵。

首先,腾讯新闻与首旅如家的用户人群是高度重叠的。首旅如家面向中国日益庞大的商旅人士,在国内400余个城市运营4000余家酒店,拥有近20个品牌系列、近40个产品,高端酒店有建国饭店、京伦饭店,中高端酒店有和颐至尊酒店、如家精选酒店、如家商旅酒店等,凭借全系列的酒店业务,满足住客的多元需求。腾讯新闻每天触达4.8亿用户,用户群体同样覆盖全国各线城市、各个年龄段,其中,19-35岁年龄段用户占近70%,26-30岁占比最多,为26.9%,同时一二线城市用户占比达到56.8%。

两者在品牌追求上也有契合之处,强调回归用户价值与用户体验。腾讯新闻在真实可靠、专业权威、全面多维的基础上,希望让用户看到不同维度的、有温度的、有关怀的世界,让用户更有收获感。首旅如家基于对商旅客群的长期运营经验以及对其痛点的深度理解,提出“精选商旅之道”的生活理念,聚焦“好吃”、“好睡”、“好住”这三个核心要素,为用户提供有品质的、恰到好处的商旅生活方式体验。

从“事实派”到“打开眼界”,腾讯新闻联合首旅如家定制产品体验

立足用户人群、品牌价值的深度匹配,腾讯新闻与首旅如家在这波联合营销中更进一步。双方合作定制了一份“打开眼界”的新闻早餐报,契合商旅住客的早餐场景,在首旅如家旗下如家精选、如家商旅等中高端酒店中投放。早餐报的内容来自于腾讯《新闻谷雨工作室》,以及《贵圈》、《短史记》、《大家》、《棱镜》等腾讯原创品牌栏目,让首旅如家的住客在“好吃”、“好睡”、“好住”之上,增添“好看”的、“打开眼界”的优质内容消费体验。

消费者最大的需求是产品,产品是最好的广告。腾讯新闻与首旅如家寻找到两家品牌的价值契合点,将腾讯新闻这款产品设计成为“早餐报”,无缝植入于用户的真实消费场景中,让用户直接体验到品牌升级所传递的价值内涵。这种产品化的营销尝试,将营销融入于产品与用户场景之中,对双方品牌,乃至营销行业,都具有积极的创新意义。

腾讯新闻品牌升级在深度串联营销力与传播力之上,还叠加产品力与用户场景,有效形成了品牌与大众的情感纽带和价值共振。



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