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环球营销网 核心用户有什么特征

2020-02-05 11:55 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


核心用户有什么特征?

核心用户也是格拉德威尔于2000年出版的著名畅销书《引爆点》里提到的“早期采纳者”。在创新扩散理论中,按照对一个新事物的态度和行为规律,罗杰斯把人群分成了五种:创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。

具体解释如下图所示:

营销要摒弃平均思想,宠幸你的核心用户

“早期采纳者”有什么特征,并且对传播有什么作用呢?罗杰斯认为他们是“典型的地方主义者”,即与一个稳固的社会系统有较强联系,他们被认为最能把握该社会系统的舆论导向,因此在传播学中被称为“意见领袖”。

它有如下三个特征:

(1)“内行”是最重要的特征

在我们的身边,总是有这样的一群内行,在我们不知道该如何选择时给出宝贵意见。如果你想买电脑,可能会征询公司网管的意见。

如果你想吃零食,会有某个整天桌子上堆满食物的“吃货”小姑娘,流着口水向你描述某产品如何美味;你可能还见过一个两岁孩子的妈妈向一个刚生育过的妈妈大谈育儿经,一群上了年纪的人在听另外一个老人神采飞扬地介绍自己的康复史、养生之道,一个半大孩子得意地向小伙伴们演示自己的新款智能手机。

我们处在一个被内行深深影响的时代,他们或许是专业人士,如医生对于疾病康复、律师对于法律、教师对于孩子教育,但更多情况是这个小圈子里对该类知识最懂的那个人。请记住消费行为模式营销的一个关键理念:市场营销依赖信息运作,毫无疑问,掌握最多信息的人就是最重要的人。

不同行业和不同产品,所对应的内行人群是不一样的,你可能针对某些产品或行业是内行,针对某些行业或产品是打酱油的“路人甲”,而针对另外一些则是“菜鸟”。但所有的内行都一个共同特质,那就是喜欢主动收集相关信息,并引以为傲。

(2)分享和助人,是早期采纳者第二重要的特征

作为社会化动物,愿意分享和助人是人的本能,但早期采纳者无疑是表现最突出的。

一方面,他们分享信息,帮助别人,从而获得自我价值感,另一方面,他们对待新信息的态度既开放又谨慎。他们认为,自己在社会网络中所受的尊重,来自在特定方面对别人的帮助和内行角色,对新事物正确的采纳,可以加强自己的权威地位,而一旦发生错误,则会降低自己的地位。

这也就成为早期消费者热衷分享又谨慎分享的原因,一旦他们决定采纳,很多的采纳者都有较强的煽动力,能够把你的产品介绍得引人入胜。

早期采纳者对新事物的接受度,高于普通个体但远低于尝试者,而他们能否接受,是营销成败第一关键因素,所以我们会在市场上频繁见到“领先一步成先驱,领先两步成先烈”的现象。

(3)话语权

早期消费者们的话语权仅适用于特定社会系统和特定领域。他们的这个权力一般是来自上文提到的“内行”和“分享及助人”特点,还有的是来自收入、地位、文化、地域上的落差,收入低的看收入高的,文化低的看文化高的、三线城市看二线城市的,反之,则不会成立。

落差太大也不会成立,一旦太大,则脱离了其特定的社会系统,话语权就不复存在。创新扩散理论认为,理想状态下,早期采纳者占到目标人群总数的12.5%左右。而在营销学中,他们是最关键的那群人,抓住了早期采纳者就等于抓住了整个市场。

从传播价值的角度来看,B(早期采纳者)的传播能力最强,一般在社交网络中,占据顶点位置,具有很高的团聚性,在传播中适合发号施令,将信息发送出去。



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