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环球营销网:打造强势品牌,这八大战略举措决定成败

2020-04-05 20:12 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


“我们并没有做错什么,我们却输了。”“我赢了所有竞争对手,却输给了时代。”这两句话,相信大家非常熟悉。 不得不承认,我们进入了一个前所未有的新时代。这个时代,你能否胜出的标准,已经不是“不犯错”、“不输给对手”那么简单。


那我们该如何应对?
3月24——26日,著名品牌战略专家、心征服品牌咨询董事长包·恩和巴图进行了为期三天的《心智时代的决胜之道》全新认知思维课程分享。
以“全新时代,如何做品牌?”为核心话题展开探讨,让大家了解这个时代,了解它的运行规则,进而找到决胜于这个全新时代的方法。
以下是3月26日直播内容记录,由首席品牌官整理发布。


核心:围绕认知思维,探讨如何在全新时代,创建强势品牌。

第一讲:
第二讲:
第三讲:全新时代,品牌到底该怎么做?


今天的内容,主要是实战部分。
用易经里的一句话开启,则为:易有太极,是生两仪。两仪生四象,四象生八卦,八卦定凶,凶成大业。
释义:世间万物是从一个点开始的,由这个点发展成为阴和阳。阴阳再往下发展成为四象,四象再往下发展成为八卦。八卦的整体演变和交互,决定了事物的凶吉。而凶吉的交替,则成就了大业。

认知思维的理论体系,实则与易经的逻辑体系一脉相承。
认知思维同样强调阴阳,把品牌分为价值和感觉两个部分。
左脑价值,右脑感觉,这两部分实则就是两仪。
从这两仪往下,品牌构成的四大要素:品类、定位、个性、活力,就是品牌的四象。
昨天我们用两个小时的时间,为大家完成了“品类、定位、个性、活力”这品牌四象的讲述(相关阅读:)。
再往下发展,这四象就会演变成八卦。而这就是我们第三讲的核心内容。
八大战略举措:创新、聚焦、抢占、优化、个性、区隔、维护、体验、重复
这八大战略举措支撑了品牌构成的四大要素,四大要素则往上支撑了品牌的阴阳——价值和感觉。最后塑造的,是品牌的整体认知。
品牌塑造八大战略举措,直接决定着品牌的强弱,企业经营效果的好坏。
这八大战略如何去做?让我们一一拆解。 
在品类层面,我们需要注意的两大战略举措,就是创新和聚焦
创新和聚焦对于品类来讲非常重要。如果一个品类没有创新,就没有办法去抓住一些新的市场机会。而一个品类不懂得聚焦的话,将来可能也会被消费者唾弃,以至于整个品类都发展不起来。
我们先来看一看品类创新这个板块。说到这一板块,就不能不提一个品牌,那就是宝洁。

宝洁在过去的十年里面经营状况不是特别好,曾经的光环似乎有点褪去。
究其原因,是宝洁人才的素质下滑了吗?没有吧?
是宝洁没有钱了,没有办法去做产品、做推广了吗?也没有。
是宝洁的渠道出了问题了吗?也不是。
到底是什么使得宝洁在过去的十年里面颓势日显?
答案就在品类环节里。
宝洁在过去的十年里面,没有开创过一个新品类。
大家想象一下,一个全球化公司,一个多品牌筑成的大型集团。在移动互联网快速发展的10年,在小众崛起、感性消费,圈层经济正在形成的这10年里,居然没有开创过一个新品类。
宝洁业绩的下滑,与品类的创新有极大的关系。宝洁在品类创新这个大环节缺少作为,这导致了宝洁的全面衰退。
我们心中一定要有一个概念:想做品牌,就必须要有一个相应的品类,而且这个品类,你必须带着创新精神去做。
① 导致品类终结的几大因素:
1. 消费升级
此前我们已经讲过,小众崛起的背后,实则就是消费升级。消费升级,则会导致一些老品类的终结。
以冰淇淋行业为例:
虽然如今冰淇淋行业主流市场上的代表品牌还是伊利、蒙牛、和路雪。但是消费升级同样没有绕过这个行业。
冰淇淋行业里面仍然有消费升级的现象存在。迎合这个现象的品牌,就是我们此前提到过的钟薛高。

钟薛高推出了高端雪糕,引发了很多消费者的好评。大家纷纷去买钟薛高,品尝以后觉得不再想吃伊利、蒙牛、和路雪,只想吃钟薛高了。觉得“这个雪糕才是我想要的”,这就是消费升级。
在消费升级的大潮下,企业如果不懂得品类创新,必将迎来衰退。包括伊利、蒙牛、娃哈哈这样的企业。
消费者的消费需求、消费审美、购买方式,已经发生了巨大的变化。在这种变化之下,如果仅仅守住原来的老品类,在原来的老品类上面修修补补,肯定会遭殃的。
2. 生活方式
生活方式,也会终结一些老品类。
以杯装奶茶品牌香飘飘为例:
曾经的香飘飘火到“绕地球好几圈”。但是最近这几年,香飘飘也有点绕不动了。香飘飘经营状况的下滑,是因为它品质不如以前了吗?是因为它的渠道铺货率下降了吗?是因为它的促销活动不得体吗?都不是。
消费者的生活方式正在改变。
如今的消费者,喝茶已经很少去超市买杯装的香飘飘了,他们会去shopping mall这一类综合商场,在CBD和写字楼里面,直接去买像喜茶这一类奶茶品牌的产品。因为对他们而言,这更时尚,也更符合他们的生活方式。
在逛街的时候看见了,想喝就进去买。有人做好递到手里,喝起来口感也新鲜,体验也更好。没有必要跑到超市去买需要自己用开水冲泡的杯装奶茶。
如今,像香飘飘奶茶这样的产品还有很多,它们都将面临衰退的命运。
类似这样的产品,它们的未来在哪里?
一定要进行品类创新。消费者的习惯已经改变,在这样的情况下,如果还不改变你的品类呈现方式,肯定是死路一条的。
3. 审美疲劳
除了消费习惯,审美疲劳同样也会终结老品牌。
有些产品品质上没有任何问题,消费者也需要,但是业绩仍然会下滑。究其原因,就在于其长期没有向消费者给出新鲜感,使其产生了审美疲劳。
现在大部分年轻人特别不愿意使用父母用过的产品。好比父母辈使用的洗发水是海飞丝的话,大概率他们打死也不会用。因为他们觉得海飞丝是父亲的海飞丝、母亲的海飞丝,它不属于我。
由此可见,审美疲劳,实则也是品牌老化的问题,在这种情况下,我们必须要懂得用一个新平台去开创一个新的品类。
有时候,老酒需要装到新瓶子里去,由此,为它赋予一个新的生命。
谈到这里,可能大家会觉得:没有核心技术,怎么创新品类?而我想要告诉大家的是,开创新品类,是不一定非要用新的技术的。
新品类的开创,是在顾客的心智里面开创,而不是在实验室里开创的。在实验室里开创出来的品类,顾客不买单,一样毫无价值。
以色列有的是技术,但其技术基本上都停留在实验室里、研究室里,没有走向过市场,为什么?因为消费者根本就不需要。
如果在顾客的心智里面,你的产品根本就进不去,那么你的品类创新其实是毫无意义的。
品类创新,一定是在顾客的心智里创新。
以酸奶品牌为例:
有一款酸奶产品叫做“巴士杀菌热处理风味酸奶”。然而消费者听到类似的名字,是很难产生想喝一杯的冲动的。因为这个名字太技术化,很难让消费者产生感觉。
但是,如果把酸奶名字简化,就叫他希腊酸奶。你是不是会有一种想喝的冲动?
这个名字,会让人好奇来自希腊的酸奶是什么样的口味,对于没有出过国的朋友而言,又给予了他们一个体验希腊的机会。毕竟希腊一直给人一种很神圣、很浪漫的感觉。
认知思维特别强调认知路径。
在顾客的心智里面是有路径的。建立认知的时候,必须得有一个进入顾客心智的路径。
如果路径没有建立起来,就没有办法进入心智。
伊利的安慕希、光明的莫斯利安、蒙牛的纯甄,都是做“巴士杀菌热处理风味酸奶”的。他们里面装的是同样的产品。
但是现在,只有伊利的安慕希,把产品叫做希腊风味酸奶,其他两家统统把技术化的名字写在了上面。
而市场层面给出了非常明确地反馈。同类型的三款产品中,只有安慕希卖得最好。
而安慕希的案例,也正印证了那句话:新品类的创新,一定是在顾客的心智层面去做的,而不是在技术层面去做。
② 新产品不等于新品类
什么是新产品?什么是新品类?
举一个例子:
iPad出了mini版的新产品,比如mini4、mini5、mini6…这一系列产品叫什么?叫新产品,不叫新品类。
什么是新品类?个平板电脑品类,才算是新品类。
然而现在它已经上市很长时间了,所以现在也不能叫新品类了。但是iPad刚上市的时候,平板电脑这个品类,就是新品类。
在中国的茶叶行业里面,有一个茶叶品牌这两年非常火,叫做“小罐茶”。
小罐茶被很多人当做新品类创新的案例。但其实小罐茶不是新品类,它只不过是一个新产品而已。
小罐茶并没有对茶叶做出任何的改进。只是把茶叶装进了一个小罐里头,卖给消费者而已,就这么一个简单的概念。严格意义上来讲,它不属于新品类。
小罐茶还有一个问题,就是它的品牌名就是品类名。这是一个致命缺陷。
但是无论如何,这个新产品也是成功的。因为小罐茶一年卖出20亿,这在中国茶叶行业里面是很不容易的。小罐茶的成功,我们必须要承认,但不是品类创新的成功,而是新产品开发的成功。
品类和产品,用一个形象比喻来形容,品类是一棵树,上面还会分化出一些小品类,成为它的树枝。产品则是树枝上长的叶子,产品的概念小于品类的概念。
在推广的时候,产品就相当于手指头,品类就相当于是拳头,手指头的力量敌不过拳头的力量的。
③ 品类创新要小心伪品类
品类创新还需要注意一点,就是伪品类。
有些时候,我们创建的新品类概念,很可能只是一个伪品类。
看一个品类的真伪的时候,一定要看你开创的品类是不是满足了真实存在的需求,是不是迎合了一个行业的发展趋势,是不是迎合了顾客的心智。是不是只是锁定了另外一个老品类。
这几点,是鉴别一个品类真伪时,非常关键的衡量标准。
品类创新还要注意的一点是:一定要跟随趋势,而不是跟随流行。
流行有时候会伪装成趋势。时间长了就会发现它只是一个短暂的时髦、短暂的流行而已,并不是一个趋势。这样的产品做出来,就很容易卖不好。 
前几年有一个产品非常火,就是智能手环。
运动的时候手上带一个,每天跑步的时候可以看看数据,了解自己今天走了几步。

这个产品出来以后,当时大家都觉得是一个趋势,这个产品也非常有未来。很多企业,包括华为、小米在内的一些大品牌,都纷纷去做智能手环。
但是现在智能手环的市场怎么样?买过的消费者一定是心里有数的。
食之无味,弃之可惜,这就是他们对智能手环的评价。
我们在品类创新的时候,一定要注意这些概念。千万不要去开创一个伪品类,不要去盲目地去追逐流行,一定要抓住真正的趋势,开创一个真正为消费者所需要的产品。

下面我们讲聚焦。
聚焦也是非常重要的一个品牌智慧。艾·里斯先生专门写过一本书,就叫《聚焦》。在这本书里,他提到了很多聚焦的方法。
可是到底该什么时候聚焦?什么时候不该聚焦?这也是有学问的。
① 市场越庞大,焦点越要小,市场越成熟,焦点越要小。
什么意思呢?就是要看你的市场在哪里?
1. 当市场足够小的时候,我们可以不聚焦,可以去做更多的产品。
如果你只是一个小镇上的杂货店,你就不要聚焦。而是可以卖多一点、杂一点的东西。因为小镇就这么几家店,专门去卖茶叶、卖水果不太现实。
这也是日本的品牌基本上都是多元化品牌的原因。狭小的国土,使得他们不得不用不同的产品,去满足同一个人的不同需求。
也因此,现在日本很多品牌集体进入了衰退期,因为全球化到来,尤其是专家型品牌崛起以后,综合性的品牌就不灵了。
2. 市场越大,越要聚焦,越要单一。
中国有两个品牌,就在聚焦和非聚焦上为我们上演过一个史诗级案例。
这两个品牌就是春兰和格力。
可以肯定地讲,如果没有春兰的失误,基本上没有格力的今天。格力今天的成功,实则是春兰把位置让给了它。
面向中国这样一个大市场,格力走的是聚焦路线,而春兰走的是多元化路线。当我们把时间线拉长,胜负就出来了。春兰衰退了。格力发展起来,成为中国的空调第一品牌。
“好空调、格力造”,这是全国人民都知道的一点。在这一点上,格力做得非常成功,也成就了一个非常经典的案例。
② 在聚焦层面,一定要有小概念意识。
在品类的概念上,会有大概念与小概念之分。
大概念的范围是比较广的,一般情况下也是对消费者而言没有什么吸引力的。
消费者不会去买一个自己都不知道是什么的东西。他们花钱买的时候,一定要知道自己买的东西是什么?
小概念就更容易被消费者理解。
以滴滴为例:
滴滴出行到底出行还是专车?
对顾客而言,肯定滴滴专车这个概念更容易接受。“滴滴出行”这一概念有点大,因此在顾客心中,滴滴就应该是专车,而不是出行。
这就是一个大概念和小概念的区别。
在品类聚焦层面,我们一定要沿着小概念走,而不是用一个大概念去砸市场。
在整个经营过程中,一定要懂得小品类突围,大迂回制胜。
什么意思呢?
只有在市场老大不想做、不敢做、不能做的市场开创一个小品类,才能够好好地生存下去,否则的话,是活很难活下去的。
蒙牛的崛起就是一个典型的案例。
蒙牛的创始人牛根生从伊利出来以后,创办了蒙牛。
蒙牛凭借“转转雪糕”赚了第一桶金。
雪糕品类太小,肯定做不大。但是做牛奶这个大品类,又很容易被伊利一棒子打死。
所以当时蒙牛选择了一个伊利、三元、光明都没有做起来,也都不看好的品类,叫利乐枕。
利乐枕的优势在哪里?在于它的品质,包装的品质。
利乐枕虽然比不过利乐砖,但相比百利包,可以更好地保护牛奶,让它有更长的保质期。
在伊利看来,利乐枕没有利乐砖好。而在光明和三元觉看来,利乐枕没有百利包成本低。
于是,蒙牛就从利乐枕这一大家都不愿意做的切口切入,在很短的时间内,就把利乐枕做到了全国最大。
蒙牛的案例,是非常典型的一个小品类突围的经典案例。
小品类突围以后,蒙牛马上进入大品类,这就叫大迂回战略。
聚焦并不做减法,砍掉所有其他产品,而是要顺势而为。
认知产品,既说又做,跑量产品,只做不说。

认知产品,就是你聚焦的点,你需要既说又做。不但把它做好,还要不断告诉别人这个产品有多好。而跑量的产品,就尽管做,不要跟别人去折腾。
以瑞幸咖啡为例:
瑞幸咖啡在资本的推动下疯狂扩张。瑞幸咖啡卖的是什么?咖啡。
但是瑞幸咖啡去年又推出了茶产品——小鹿茶,基本上跟喜茶差不多。同样也是铺天盖地的去做广告。
听到这个消息以后,我就觉得瑞星咖啡背后的品牌操盘手根本不会做品牌。
对于认知产品,你需要好好吆喝,然而对于跑量产品,就没有必要说,在店里面卖就行。人们去买这咖啡的时候,在私下去推荐,让顾客知道瑞幸除了咖啡,还有茶。这样,才足够聚焦,才可以在消费者心智中建立你新品牌的认知。
单一的认知,更容易建立你的品牌。
瑞幸又卖咖啡又卖茶,会在顾客心智里面,造成困惑。

下面,我们讲一讲定位层面的两大战略举措:抢占&优化。
① 定位抢占。
1. 认知就像抢座位,占一个少一个。
为什么说认知稀缺?
因为心智时代,认知是最值钱的资源,值钱的东西自然有人抢,一抢就导致了它的稀缺。
中国婴儿奶粉行业发展了20年,只有“益智、免疫、吸收”这三个认知,没有第四个。如果一定要说一个,现在还出现一个认知叫“有机”。但是有机是一个品类概念,不能成为一个定位概念。
为什么呢?
大家都做有机奶的时候,依然还是要去拼“益智、免疫、吸收”的。所以,有机是一个品类的概念,从定位的角度,是无法成立的。
所以,在婴儿奶粉行业,只有“益智、免疫、吸收”这三个认知是消费者愿意买单的。曾经有一个品牌不服气,提出了一个新的概念,叫“提高情商”,也就是说,孩子喝了以后,情商会提高得非常快。
妈妈们看到这个概念以后,就不买产品了。
为什么?
因为孩子的妈妈可能希望孩子更聪明一点,希望孩子不要生病,希望孩子能够好好的吸收营养元素,但他们不希望自己的孩子早熟。所以这个产品就没成功。
由此可见,定位的机会何等的难得,长达20年的时间里,婴幼儿奶粉没有过新的定位机会。所以,对于定位而言,越早抢占越好。
同时,在抢占的环节,我们一定要在顾客的心智里面,抢到一个靠前的位置
顾客的心智里面是有心智阶梯的。
不同的阶梯位置,心智地位也不一样。
2. 只有抢占到阶梯第一位置的认知,才是优势认知,才能够成为顾客的首选。
如果站不到第一的位置,最起码要站在第二的位置。总的来讲,一定要让自己的品牌占领心智阶梯靠前的位置。
当然,不是所有的企业都能够幸运地找到心智阶梯上靠前的位置。
如何占领靠前的位置?一方面取决于你的对手,让不让你挤进靠前的位置。另一方面,取决于你的策划能力。你能不能另辟蹊径,用新品类开创的方法,在一个新的频道上,做到靠前的位置。
进入消费者心智是有个步骤的,用9个字阐述就是:能理解、能接受、当回事如果你品类定位的概念,大家不理解,也就没有接受这一说,自然就更不会被当回事。
3. 我们抢的是空白,而不是覆盖别人,不要试图比别人做得更好。
百事可乐就是活生生的案例。
百事可乐比可口可乐更好喝,但是百事可乐跟可口可乐竞争了这么多年,依旧没有卖过可口可乐。
把同样的东西比别人做得更好,市场是不会买账的。
4. 别把目标当成定位。
定位与目标是不同的,不能把目标当成定位。如果把目标当成定位,就是造假。但如果你真的实现了目标,做到了第一的时候,它就会变成定位。
瓜子二手车网就曾经闹出过这样一个笑话。
因为“成交量全国遥遥领先”这一广告语涉嫌违反广告法,瓜子遭到了高达1250万的罚款。“遥遥领先”是瓜子的目标,但在真正领先之前就喊了,就是造假。
定位,实际上就是向消费者给出的购买理由。
消费者为什么喜欢买排名第一的品牌?因为第一这一位置,已经证明了它的成功,证明了消费者对它是放心的、喜欢的。
买第一品牌风险最低,这让它成为一个卖点,成为一个定位。第二品牌之所以不能成为定位,也与之有关。
身为第二品牌,必须要提出一个具体的概念。
好比“中国牛奶行业的第二品牌”,就不叫定位。
② 定位优化。
当你成功抢占到了好的定位,与你的品牌产生了链接,你不能停滞不前,还需要通过不断地经营,对它进行优化。进一步巩固定位。
以海底捞为例:
海底捞的定位是服务好。
海底捞的服务好能不能复制?能复制。
现在很多火锅品牌服务也很好。所以,好服务是容易复制的,甚至是容易被超越的。
但是海底捞为了捍卫定位,做了一些其他的企业没有办法做到的事情,甚至可以说做到了变态的地步。
他们给服务员请保姆、给他们整理家务,让服务员在餐厅可以安安心心、快快乐乐地给客户提供服务。
这一点别的火锅店是学不来的。所以有一本书叫《海底捞你学不会》。我刚开始不懂,现在觉得,这太标题合适了。
产品优化是要做的,但是比产品优化更重要的是认知优化。
如今的市场打的不是技术战,而是认知战。因此,我们一定要有一个认知优化的概念。
以两个水品牌,娃哈哈、农夫山泉为例。
去年娃哈哈的美女 CEO上任以后,新官上任三把火,带来了很多创新。
其中一个创新就是觉得王力宏太老,把王力宏换掉了。
然而实际上,放弃王力宏代言,对他们实则是一个很大的损失。这一点,今天就不展开来讲了。
娃哈哈的这种优化,就是非常典型的产品优化。包装是产品的组成部分,产品的优化是该做的。但这却不是最高明的优化。
最高明的优化是什么?是认知优化。
在这个方面,农夫山泉就做得非常好。
农夫山泉早期的广告语是“农夫山泉有点甜”,”后来变为“大自然的搬运工。”
“大自然的搬运工”实际上就是农夫山泉的战略升级。在这个时候,它的认知是需要优化的。
农夫山泉怎么做的呢?
他们在全国购买优势水源,然后在这些水源地进行灌装,这样水质量是很好,但是这么做在认知上还是不到位。
后来农夫山泉就推出了一系列的活动。用一系列视频、照片对外宣传,展示自己把水源做得干净到了什么程度。提出的广告语也更厉害“什么样的水源孕育什么样的生命”。这一广告语让大家觉得,农夫山泉是全中国最好的水。
市场上只有认知,没有事实。大家不要去等着事实真相大白,这样黄花菜都凉了。
我们一定要就知道,优化的环节,一定是认知优化,大于产品优化。

此前,我们已经讲到了八大战略举措的“创新、聚焦、抢占、优化”。那么第5个叫“区隔”,区别和维护。
区别和维护是塑造品牌个性的两大战略举措,我们先讲区隔。
① 区隔。
在这个层面,我们必须分析一下左脑和右脑的不同。
顾客的左脑里面,一般有三个答案:选择、放弃或犹豫。
而顾客的右脑里面,一般有两个答案:选择或放弃。
相较而言,左脑更加理性,所以会有犹豫,留有一个机会和转换的余地。会仔细去再收集一些相关的市场信息,然后再做决定。
而右脑里边一般都是 yes or no。我喜欢就喜欢,不喜欢就扭头就走,放弃购买。
品牌个性为什么那么重要?因为消费者的购买决策,从左脑转移到了右脑,变得越来越感性。
认知思维特别强调“左脑卖价值,右脑卖感觉”。
如果不去好好维护右脑主打的审美、情绪、情感、不去征服右脑,你的产品再好,也有可能会被放弃。毕竟,这是一个选择爆发的时代。
所以,品牌必须要有个性的概念。
一个品牌个性的区隔,到底是怎么来的呢?
品牌个性的区别,往往是你的对手决定的,而不是你。
百事可乐的个性,就是由可口可乐决定的。因为百事可乐必须要跟可口可乐进行区分。星巴克已经占据了绿色的时候,瑞幸咖啡想做咖啡领域的第二大品牌,只能是蓝色。

这就是品牌个性的概念。
做区隔的时候,我们一定要研究竞争对手的个性是什么?然后一定要跟竞争对手进行一个有效的区分。最好的方法,就是跟对手的个性背道而驰。
区隔并非另类。
有些品牌为了打造鲜明的品牌个性,走到了另类的地步,甚至完全偏离了主流的价值观。
这样的做法,只要法律允许,是可以的。然而却会让你在心智层面失败。
以丧茶为例。丧茶个性很突出,却很难受欢迎。
原因有二:

1、丧茶传递的是负能量。从整个民族道德层面来讲很难受欢迎。
2、其次,丧茶个性太过另类。过于的另类,使其受众过窄。只能获得极少数人的青睐,无法获得大量的消费者,更进入不了一个大的市场。




本文标题:环球营销网:打造强势品牌,这八大战略举措决定成败
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