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环球营销网:左手婚恋,右手网红:Netflix新真人秀节目瞄准空巢用户

2020-04-07 17:28 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


生活于无线社交时代,现代人无疑是孤独的。
人们当然可以选择呼朋引伴通宵观剧,也可以沉迷剧情讨论小组,疯狂刷帖,但在喧嚣褪去之后的大部分时间里,屏幕前的只有自己。 在这波持续蔓延的孤独情绪中,如何改变创作及营销策略以留住用户成为内容行业眼下的难题。作为流媒体行业的先锋玩家,Netflix率先探索内容制作的新思路,挖掘真人秀节目中的互动潜力。
本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译Mashable文章,为你深度解析瞄准用户孤独心理后Netflix的新内容策略。


 真人秀节目:互动中创造真实
诞生于1997年,曾经的DVD租赁公司Netflix只用了二十余年的时间便转型为流媒体行业的后起之秀,不断挑战并重塑着内容领域的游戏规则。但老牌媒体巨头们拒绝旁观Netflix扩张商业版图,Disney、AT&T、Comcast等纷纷宣布进军流媒体领域。(全媒派往期文章:
荣光之下,危机四伏,Netflix尚不得一刻缓息。在孤独的线上社交时代,通过新奇的真人秀节目制作重建用户连接、再现“共在感”等举措成为这位流媒体巨头提升用户黏性的秘诀。
爱情是否使人盲目?
在没有充足面对面交流的爱情中,人们真的能找到自己的灵魂伴侣吗?
今年开年,Netflix推出了新的社会实验性真人秀节目《爱情盲选》(Love Is Blind),试图解答这一困惑人们已久的时代难题。该节目由Vanessa和Nick Lachey主持,聚焦优质单身人士如何快速进入通常需要花费数年时间的恋爱后期阶段,节目中不乏浪漫和冲突的“抓马”桥段。

为了减轻颜值等外在因素产生的干扰,节目嘉宾被安排在单独的房间(Pods)内进行约会。这些房间实际上是两个由半透明墙连接的休息室,男女嘉宾可以清楚地听到对方的声音,但看不清、到对方的长相。经过五到十天素未谋面的相处,嘉宾将最终确定自己的真爱对象并订婚。
不过,盲选仅限于嘉宾接触交往的第一阶段。订婚成功后的嘉宾可以立即见面,并一同前往墨西哥度假。由于进入此阶段的嘉宾都已经在恋爱迅速升温后确定正式关系,他们的冲突情节更具看点。在墨西哥之旅中分手的嘉宾将被淘汰,剩下的那些则再次被安排入住同一家酒店,进入节目实验的下一个关卡。
这样的节目编排方式新奇而扣人心弦,从第一集开始,观众就被吊足了胃口:嘉宾是否会向只和自己累积交谈了十个小时的人求婚?女方会接受求婚吗?情侣之间是否会相互嫉妒?嘉宾父母会认可他们的关系吗?他们可以一起生活吗?
“爱情是否使人盲目?”的问题贯穿始终,但观众从未得到明确的答案。

和以结婚为最终目的的老牌婚恋节目《单身汉》和《一见面就结婚》(Married at First Sight)不同,在充满变动和不确定性的《爱情盲选》中,谁也无法推测出这些情侣的结局,而这正是本节目的迷人之处所在。
网络社交中的真实与虚幻
在网络中,我们可以成为任何人。
但实验性真人秀《圆环》(The Circle)证明,即使在虚拟世界中,人们也更愿意为真实买单。
参与节目的八名嘉宾被安排在同一个公寓中,他们彼此不能见面,只能利用Circle这个社交软件进行交流。嘉宾可以在虚拟平台中展示真我或伪造人设,自由选择聊天对象,进而增加自己的声望和受欢迎度。
 
每个回合结束后,嘉宾会互相打分,评分最高的两位成为当局“网红”,最低的则面临被淘汰的风险。节目录制结束前,嘉宾将参与最后一次打分,评分最高者被评选为“互联网世界中最酷的陌生人”,并获得10万美元大奖。
多数嘉宾在节目中都选择通过真实的个人资料来展示自我,但也有少数借助网络来打造虚假人设。一位男性嘉宾利用女友照片假扮成女性,另一位身材壮硕的女性也利用其超模好友的照片伪装自我,试图博取他人的好感度。
随着节目的推进,伪装人设的嘉宾很快成为众矢之的。伪善在一开始或许是一个不错的策略,但事实证明,获胜的唯一策略就是不采用任何策略,那些真实友善的人往往能够笑到最后,例如嘉宾Joey就凭借真诚赢得了所有人的喜爱和尊重。

消解孤独:Netflix的创新玩法
无论是社交媒体上广泛传播的迷因,还是业内有关流媒体的大讨论,似乎都证明Netflix两档真人秀取得了成功。2020年以来,节目的粉丝们聚集在一起,其规模和影响力接近福克斯的《蒙面歌手》(The Masked Singer)。

但充满笑与泪的两档节目完结后,待解答的问题依然很多:Netflix开发了哪些消解用户孤独感的新玩法?粉丝社群何以如此紧密?节目成功的秘诀是什么?
形式创新
《爱情盲选》的制作团队可能比以往所有婚恋节目都更能洞悉观众的心理:他们通常不关心嘉宾的约会和订婚最后是否成功,令他们欲罢不能的是情侣相处的艰难过程。前期的盲选阶段消除了种族、背景、外貌等外在因素的干扰,观众因而可以聚焦于“灵魂伴侣是否真实存在”这一核心命题。
理海大学(Lehigh University)的社会学副教授Danielle Lindemann认为,《爱情盲选》的独特节目编制搁置了根深蒂固的社会等级制度,揭示了我们在现实情感生活中遇到的难题。
至于《圆环》,有评论家将其描述为《黑镜》《老大哥》的结合体,但与前者不同,这档节目没有科幻因素,只是残酷而真实地反映了网络空间中交流方式的破碎与不堪,而其以社交媒体为平台的特性也超越了《老大哥》的物理空间限制。

此外,除了节目剧情,引起普遍关注的还有专为《圆环》打造的全新语音助手APP Circle。
在节目中,嘉宾只要对着智能屏幕说一句“Hey, Circle”,即可触发语音助手,其主要功能包括:阅读消息、参与群聊、查看其他人的状态更新、查看他人的个人信息、存储照片、打分和游戏。
更特别的是,和Google Home或Amazon Alexa不同,Circle不依赖于某些特定词汇和固定句型来启动应用程序,运行规则开放自由。Miranda在建立个人资料时,对Circle发出指令:“把右下角那张短发的照片展示给我。”语音助手迅速完成任务,随后,她又说:“我很喜欢这张膝盖在岩石上的照片,就把它当作我的第二张照片吧。”不出所料,Circle也立即理解并响应。
实际上,远超同类产品的高性能背后有赖于人工+智能的运作模式。《圆环》的制作人Tim Harcourt解释,语音助手的确能自动识别信息,但在幕后,节目组也安排了专门人员负责解读并处理嘉宾的指令。

赋权用户 在过去,电视是主要的资讯获取渠道,有线电视经营商通过体育比赛、真人秀、颁奖典礼和24小时新闻播报等直播节目来把看电视营造成一种大型家庭事件。但如今,流媒体模仿这种播放模式的效果只能说是喜忧参半。
那如果一次性放出全部剧集呢?的确有些线上专供的真人秀收视效果不错,比如Netflix推出的《麻理惠的整理秘诀》(Tidying Up with Marie Kondo)、《美哉琉璃:巧匠大比拼》(Blown Away)等等,但事实也证明,这种发行方式会导致观众的关注和讨论热度无法持续太久。
与去年三周发行的《嘻哈星节奏》(Rhythm + Flow)类似,《爱情盲选》和《圆环》采取了一种折中的办法,根据每周的不同情况,两档节目的观众会收到两到五个小时的多集剧集,他们可以随心所欲选择自己的收看方式——细细品味每一集和每一个细节,或者一次性全看完。
 “Netflix一向愿意为尝试新事物的用户提供灵活度很高的服务,”Netflix的副总裁Brandon Riegg说,“我们的用户喜欢一次性看完所有的剧集,这种三周发行的方式简单却与众不同,为他们提供了更多观剧自主权
鼓励互动
评判一个真人秀节目质量的标准有很多,比情节的戏剧化程度、节目主旨立意、BGM的水平等等,但在今天,能否引起观众的互动也成为了一个重要指标。
除了《爱情盲选》和《圆环》的播放时间,其主题也非常适合设置为网络环境中的社会热点议题。两档节目都与嘉宾的形象管理和社会地位竞赛化有关,鼓励观众把节目框架带入到粉丝群中进行互动。
此外,两档节目中的嘉宾阵容在种族、年龄、文化背景、性别身份上呈现出极具包容性的多元化特征,欢迎各种真人秀爱好者群体参与并扩大对话,每个人都能在节目中看到自己的身影。

Riegg认为,现代性和创新性是节目取得成功的关键,“Netflix用户非常喜欢这两档节目,他们也喜欢在社交媒体上就节目的情节展开辩论。”
在节目播出的两个月内,《爱情盲选》和《圆环》的确激起了观众在社交媒体上大规模的讨论,主题涉及剧情中的共用牙刷、虚假人设、语音助手等多个内容,他们并非泛泛地用陈词滥调来回顾过去十几个小时的内容,而是深入挖掘那些他们感兴趣的细节,以此推测即将播出的新剧情。



观众心声:评论区的赞与槽 目前,《爱情盲选》和《圆环》的观众聚集在沙发上和移动设备前,一同观望节目嘉宾的抉择,分享自己的观点,并以一种冒险但安全的方式在虚拟世界中彼此张望和守护。 而两档真人秀的质量究竟如何?社交媒体无疑是聆听观众心声的最佳场所。 @TheCarMaximus看到24岁的Mark比34岁的Jessica更成熟、更情绪稳定时,你的表情一定是这样的:

@Sarah22684186无意冒犯,但是我真的不懂Barnette的鞋子!!爱情的确挺盲目的。

@almostdomi一点不夸张,我看了十分钟就爱上《爱情盲选》了,我真的超喜欢Cameron & Lauren这对!

@mcbrown_nana当看完《爱情盲选》,但是Cameron和Lauren还没在一起的我:

@whatevkev这个节目里的人聊了三次天以后,就能和彼此深情告白了……

@asplashofsashLauren :我爱你。Cameron:我也爱你。意识到第一集才演了37分钟的我:

@hotmessmia
刚开始看《圆环》时,我以为这是一个谁看谁睡着的愚蠢节目,但现在我已经真香了。

@misterjench我现在依然无法接受Circle不是AI而只是个按按钮的实习生这个事实。

尽管观众对节目褒贬不一,但依然不约而同地期待下一季的播放消息。Riegg说:“对于我们来说,这种三周剧集的实验性质更强,是否续订要视节目的具体情况而定。”不过,作为一种流行文化,观众看剧的口味随时也会变化。 在1940到1950的电视黄金时代,观众仅靠几个按照严格时间播出的节目频道就能得到满足。而半个多世纪以后的今天,随着流媒体战争的打响,我们则已经沉迷于无限选择的高品质内容。

Netflix别无选择,只能继续调整内容创作和经营策略来响应来自竞争对手的挑战。好的调整会稳住自己的王座,反之则将被对手吞噬。




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