巧妙借势520表白日，京万红软膏情感营销圈粉有方

今年春天,由于新冠疫情的影响,不少人原定于2月2日、2月14日、5月1日的表白、婚礼、领证计划都不得不推迟。近来,随着国内“抗疫”取得阶段性胜利,不如所料地,“2020520”这个千年难遇的“完美表白日”受到了“后浪”们的热捧。

各大品牌自然不会错过这个热点,纷纷祭出借势大招。而一款主打烧烫伤疗愈的“小红管”——京万红软膏(以下简称京万红),凭借不一样的情感营销,不仅顺利“出圈”,圈粉一大票年轻人,还带动了产品销量劲升,令人印象深刻。

京万红何以能取得品效合一的好成绩?值得好好探究一番。

精准洞察,引发圈层用户的广泛共鸣

首先,京万红将目光聚焦于日常生活中总令人哭笑不得的“钢铁直男”群体。在敏锐地洞悉到他们的表白困境后,策划了一系列颇富场景感的条漫,展现了品牌应有的洞察力。

条漫《直男的脑回路,真的太太太太沙雕了!》,历数了直男在选礼物、“化妆学”、夸女神、选电影等方面踩过的坑,并一一剖析了女生的真实心理活动,瞬间击中了那些对直男老公或男友有所抱怨的女性的内心。

比如在夸女生的自拍照哪个更美时,直男往往会顾此失彼,按下葫芦起了瓢。而通过倒叙蒙太奇手法,读者可以看到女生po出的每一张照片其实都包含了修容、美白、p图、加滤镜、变瘦、眼睛变大等一系列“神操作”,不禁会心一笑。

精准的心理刻画,加上诙谐逗趣的画风,让人倍感亲切。难怪,评论区有女生直呼:“你是不是偷窥了我的生活?”

而其后富有趣味性的求生欲测试题,对许多直男而言着实是不小的考验,甚至有人表示“刀刀中招”。例如,在情侣之间吵架女朋友生气地走开该如何应对的测试中,给出的三个备选项着实充满了陷阱,但却是很多情商欠费的男生从未自省过的反应。而满分答案“赶紧追上,一个霸气的拥抱:你走了我怎么办?”定能让不少人恍然大悟。

可见,这些琐碎、生活化的场景,的确道出了年轻人真实的感情困惑。这部分内容,着眼点虽小,却是细节处见真章。

社交互动,展现国民品牌的年轻化形象

京万红的内容营销,并没有一味“讨好”女性,而止于对直男们的吐槽、戏谑,而是认真给出了“表白秘笈”,真是操碎了心。这样的营销兼顾了男性、女性的感受,富有温度和热度,因而触动到了整个年轻受众群体。

例如,在指出男生夸女生的操作错误后,及时奉上实用心得:“女生不是要你做选择,而是想听到你的赞美!夸就好了!”每一个还愿意养护爱情的直男,想必都会有所反思。

而京万红品牌在社交平台上的话题造势,则进一步拉近了与用户之间的距离,赢得了可观的品牌好感度,自然地展现京万红的浪漫功夫。

在微博上,京万红联合微博大V@故事馆长、@噗嗤大叔发起了#厨房情话集锦#征集活动。示例海报以温情向为视觉落地,再配合“有你在的幸福总是不经意,就连热水杯倒了也会遇到小惊喜”等走心文案,从内容和互动入手,把用户拉到了营造的厨房空间。

广大网友的接力参与,又产出了许多富有想象力的“厨房情话”。这些UGC内容营造了一种全民告白的氛围,实现了场景的代入感,使得营销效果更为自然、亲切。更贴近年轻群体的场景化营销,对品牌情感价值进行了更深的挖掘。

坐拥百万用户、国字当头的京万红,品牌感受从单方面输出的“安全”“放心”,变成和消费者相互间“温暖”“有人情味”,再到“年轻”“浪漫”等,已然走在了国民品牌年轻化的前列。

软性植入,情感营销促进销售转化

京万红产品的软性植入,不是强行刷存在感,而是通过情感关怀实力圈粉。

公众号端条漫趣味测试,通过烫伤场景植入京万红软膏,有温度而不过火;测试结束后,产品的TVC短片自然露出,既取得了良好的品牌曝光度,也强化了用户好感度;微博的话题互动,则将卖点巧妙融于具体场景,聚焦用户情感,扩大了营销活动的传播半径,赢得了较高的品牌认同度。

而TVC短片,是把“520”的内涵从爱情拓展到了包括亲情、友情(职场情)在内的多元情感类型,展示了日常下厨、家电使用、热饮意外三种常见的烫伤情形,对产品的适用场景进行再现,以此来配套促销。

此次活动,京万红在营销渠道上也进行了创新,与饿了么电商平台强强联合,线上渠道再度拓宽。借助饿了么庞大的客流量和快速的服务,京万红跑通了产品送达用户的“最后一公里”。用户可以享受O2O送药即时达服务以及24小时在线支持,及时满足针对轻度水火烫伤、疮疡肿痛、创面溃烂的防护需求,促进活血解毒、消肿止痛、去腐生肌,升级消费体验。

京万红的这一波营销推广,采用了内容营销与线上活动的组合拳,既有品牌情感洞察,又与产品紧密结合,用情感弱化了促销感,大大降低了用户对于广告的本能排斥,自然地实现了销售转化。

京万红的情感营销,看似寻常却是大巧若拙,精准有力,一如国民医药品牌多年来“暖男”般的默默关怀,“小红管”入股不亏。