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疫情之下,你可能需要亚朵式营销三板斧

2020-07-08 14:24 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


2020年已经过半,然而新冠肺炎疫情的阴影依然没有完全散去。

屋漏偏逢连夜雨,在美国种族歧视事件的压力下,星巴克、联合利华、可口可乐等知名跨国企业先后表示将暂停社交媒体上的广告支出,且这份名单已扩大到400多个知名品牌。

再回想上半年的国内营销市场,刷屏案例几乎已不复存在,能让人记住的案例屈指可数。但是,作为营销人,我们必须认识到,市场是没有对错的,我们能做的只有去适应市场和环境。

还好,在这样堪称“糟糕”的大环境下,也许依然可以摸索出一些“规律”,我们试图去找到疫情下的品牌营销三板斧。

第一招:一双「透视眼」,发现灾难背后的柔软人心

划重点:创意贴心

疫情期间的生离死别,充斥悲观气息的上半年,让人们变得格外感性,人心变得格外柔软。某些拥有一双「透视眼」的品牌,看到了柔软的人心,温暖和安心就成了特殊时期最稳健的品牌洞察。

比如「暖心又暖胃」的999感冒灵,跨界拉面说推出的暖心鸡汤面;比如奈雪的茶5月上线的第三期 CUP 美术馆计划,携手美国艺术家 CDR 一起将「拥抱」的美好和茶文化融合,推出了6款「抱抱杯」,传递温暖和美好。

疫情期间,影响最大的当属酒旅行业,行业整体需求大幅减少,消费者对于酒店的选择变得更加谨慎,而一向爱玩的亚朵酒店,就精准洞察到了这一变化。他们认为,酒店的位置、价格、户型可能不再是消费者首要考虑的事,最重要的,是「安心」。

为了让消费者真正感到「安心」,亚朵决定,在充满各种「不安定」、「不稳定」、「不确定」的社会背景下,给所有人提供「确定的事」。

基于这样的洞察出发,亚朵全面升级了安心工程,推出了24项安心缓解,从进店倒入住,从餐饮到离店,每一个细节都做到「确定」安心,从而突出「从现在起,出门就住亚朵」的品牌呼声。

特殊时期,一场过火面积如此之大的疫情的背后,其实已经有不少消费者已经患上「PTSD」,此刻的人心需要抚慰,需要被温柔以待。品牌需要一双「透视眼」,去发掘用户没有说出口的真实需求,创意应该更贴心。

第二招:把「被浪费的那一半广告费」找回来

划重点:渠道精准

19世纪60年代,约翰·沃纳梅克说出了一句广告界的名言:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

同样一则广告,即使创意绝佳、画面酷炫、文案引人入胜,但对于没有需求的张三来说,就是一种「打扰」和浪费。

如何把浪费的那一半广告费找回来?这个问题在这种时候变得格外值得思考。核心需要解决的就是精准投放,渠道是重中之重。

比如钉钉被疯狂打一星之后「在线求饶」,钉钉选择在B站发布这支洗脑神曲,除了B站已经成为主流社交媒体阵营外,更重要的原因是这次事件的主角——「低龄小学生」们普遍活跃在B站。

亚朵这个案例同样在渠道上下了不小的功夫,基于要给消费者带去「确定的安心」,亚朵在差旅商务人士日常高频接触的机场、出租车、楼宇大屏等线下渠道进行集中性投放,覆盖目标人群的多个场景。集结了全国业主的力量,在全国大街小巷出现。

同时,亚朵在线上也联合滴滴出行、享道出行等渠道,进行更大范围的全方位覆盖,针对单个渠道进行集中性渗透。

将渠道优势发挥到极致,把浪费的那一半的广告费找补回来,极大优化营销成本。

第三招:把广告转化为实用的「有效信息」

划重点:内容实在

很多人都认为,广告生来就是一种打扰。广告之所以被认为是一种打扰,除了因为触达了无需求的人群外,更有可能是因为他的内容出现了问题。

广告大师奥威格说,埃斯基涅斯演讲之后,听众说:“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼演讲完之后,大家说:“走,我们去进攻腓力。”

真正好的广告不是让人感动到哭,而是应该让人看完采取实际的行动。

疫情当下的核心任务是让每一分广告费都变得值得,这意味着广告的内容必须追求实在,甚至尽量抛弃不必要的「修饰」。

比如,京东金融围绕「618 就要花好钱」的理念,在北京三里屯三联韬奋书店举办了一场薅羊毛艺术展,把「三里屯变成羊里屯」,简单粗暴地传递「有效信息」。

亚朵这次在疫情期间投放的广告也是如此,尽管有100种方式让消费者感到「安心」,但投放的物料全部集中在「从现在起,出门就住亚朵」的确定信念上,并且在全渠道搭配了实惠的优惠券礼包,对于真正有出行需求的用户来说,从情感和利益上都得到了收获。

有时候,感人的广告看多了,我们会耻于简单粗暴的做广告,但扪心自问,也许消费者需要不是被感动的广告,而是真正对他们有价值的「有效信息」。这也正是广告的价值。



本文标题:疫情之下,你可能需要亚朵式营销三板斧
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