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腾讯×BCG:《2020数字化医疗洞察报告》

2020-07-10 15:59 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


过去十年,伴随着政策引导、科技和健康行业企业的共同推动与建设、消费者健康意识的不断提升,中国数字化医疗生态场景不断丰富,布局日趋完善。岁末年初疫情的爆发进一步加速了各级政府的多项新政出台、提升了消费者的数字化医疗意识和需求、激发了医院和医生对线上诊疗服务的重视和供给、强化了医药行业企业对数字渠道的关注和投入。立足当下,放眼未来,行业发展将有怎样的新趋势,又将迎来怎样的新拐点?

腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手波士顿咨询公司(BCG),通过定量调研、深度访谈、案例研究,基于腾讯平台的消费者数字化医疗全旅程研究,以及近一年数字化医疗头部平台大数据分析,洞见数字化医疗行业未来发展大势,全方位解读当前消费者数字化医疗行为,为整个行业发展提供有效建议与指引。

1

新冠疫情催化,

数字化医疗行业迎接新“拐点”

数字化医疗行业的快速发展,首先得益于政府的鼓励及重视。在医改不断深化和“互联网+”双重推动下,数字化医疗服务范畴进一步扩大,加速了“医疗”、“医药”、“医保”在线上的“三医联动”。

顺应政策倡导和产业推广,上线提供互联网诊疗和互联网医院服务的公立医院,从疫情前的170家迅速增至5月的1,000余家;与此同时,线上平台注册医生也突破100万人,且医生在线上非常活跃。据腾讯大数据显示,共有5,000+专家参与线上直播,总计时长突破7,000小时,全国共有三万医生通过腾讯微医平台参与线上义诊,为122万人次提供了便捷的线上服务。

作为医疗行业发展的重要力量,医药和器械企业也正持续升级数字化战略并提升能力建设,通过线上渠道进行品牌宣传和市场营销。消费医疗类的产品开始从泛娱乐内容中建立产品与健康场景的关联,提升品牌认知;同时通过与相关领域KOL合作进行健康话题传播,利用社交分享、社群讨论影响受众对产品选择正逐渐成为主流(参阅图1)。

 

(图1)

 

从消费者端观察,过去三年数字化医疗用户平均增速高达30%,截至2019年底中国数字化医疗用户规模已接近移动互联网总用户数的七成,达到6.2亿。据腾讯大数据显示,疫情爆发初期,用户对数字化医疗话题关注度较疫情前平均关注度增长超11倍(参阅图2、图3)。随着疫情逐渐稳定,用户对于数字化医疗的整体关注仍保持在疫情前3倍以上的水平。

 

(图2)

 

(图3)

 

2

医疗场景五大新洞察:

患者旅程场景渗透率提升,未来潜力可期

我们将消费者的数字化医疗旅程分为“了解信息”、“远程问诊”、“线上购药”、“疾病管理”四大主要场景。其中,了解信息已超过六成渗透率,疾病管理则不足一成。用户在不同场景中的主要诉求以及被满足程度会对渗透率有较大影响:互联网的“海量信息”和多样化的传播途径吸引多数用户通过线上了解医疗健康相关信息;远程问诊的便利性和灵活性满足了轻急症患者“节省时间、图方便”的需求;医药电商更多服务于消费者对保健品、非处方药和家用医疗器械的购买需求,处方药占比较少;线上疾病管理的认知度和效果暂时难以取代线下渠道,尚有诸多未满足的需求(参阅图4)。

 

(图4)

 

围绕数字化医疗的四个不同场景,我们总结出五条洞察(参阅图5):

01“了解信息”场景渗透率最高,

是数字化旅程关键起点

报告显示,63%的消费者从线上了解保健养生、疾病诊疗等相关信息。在多元渠道中,社交平台与搜索引擎成为核心。高达50%的消费者通过微信公众号主动关注信息,朋友圈与微信群39%与29%的渗透率,显示出社交平台对消费者初期影响的重要性。

02“远程问诊”已获消费者认可,

现阶段仍以轻急症为主

随着远程问诊的不断普及,其便利性与灵活性正受到越来越多人的认同,更多轻急症患者的症状便于确认且能够得到购药指导。现阶段,远程问诊仍存在医生少、支付难的情况,场景渗透率仅为21%,未来具备巨大的提升空间。

03“线上购药”以保健品与医疗器械为主,

更看重品牌与知名度

线上购药渗透率目前已达到31%,以西药类滋补保健品和家用医疗器械等非处方药类为主,占比分别为47%和44%;处方药(如降压药、降脂药)占比较低,仅为14%。同时,品牌知名度与口碑依旧是影响消费者线上购药选择的重要因素。

04“疾病管理”渗透率仍然最低,

专业性、服务功能及体验有待完善

现阶段疾病管理场景渗透率仅为8%,拥有巨大的开拓潜力。患者主要通过医生和数字化医疗平台推荐使用疾病管理服务,更看重平台专业性、服务功能性和体验。在全部消费者中,慢病和重疾患者对于疾病管理服务需求高,但前者渗透率(约10%)远低于后者(20%—30%)。

05不同场景选择不同的平台,

让“专业的人做专业的事”

目前尚未有平台能在所有场景满足消费者全部需求,40%的消费者习惯根据需求和偏好,跨场景选择不同平台。绝大多数消费者在确定选择后,在同一场景会固定使用1—2个平台“专事专做”。在跨场景服务诉求上,慢病患者需求更强,约65%的患者希望平台能提供从“复诊预约”到“药品续方复购”的流畅服务。

 

(图5)

 

3

六类典型消费者画像新思考:

把握差异化需求是关键

在各阶段场景下,不同年龄段及不同症状的患者在参与数字化医疗的进程中,行为方式也存在较大差异。其中六大典型消费人群——青中年保健爱好者、银发养生族、宝妈育娃群、青中年轻急症患者、慢病患者、重疾患者的场景渗透率均高于人群整体平均水平(参阅图6—7)。

 

(图6)

 

青中年保健爱好者:

关注广,易被种草,西药保健品关注度高

作为网购达人和社交高活跃度群体,青中年保健爱好人群会积极尝试西药保健品以提升免疫力或修复身体机能,如关节保养、防止脱发等。他们主要通过关注保健类微信公众号或浏览朋友圈被种草,并会主动从搜索引擎获取相关信息,有52%的人会选择在了解信息后直接线上购药。

银发养生族:

依赖社交分享和推荐,关注免疫力提升与营养补充

热爱社交转发的银发养生族,通常借助保健类微信公众号或浏览朋友圈和微信群内容推荐被种草,中、西药保健品均会购买,以提升免疫力和补充营养为主要目的。网购类型主要为温度计、血压仪等家用医疗器械,以及补充营养、延缓身体机能衰老保健品。

宝妈:

为幼儿轻急症问诊治疗,已逐步实现全数字化旅程

50%的宝妈会在了解信息后进行远程问诊。线上方便快捷、服务和药品质量有保障,让35%的宝妈在问诊后继续在线上选择大平台购买药品,中药非处方药与西药保健药品成为宝妈网购药品的Top 2。

青中年轻急症患者:

患者全旅程可在线上完成

因问诊时间灵活与线上医生资源丰富,避免挤门诊的青中年轻急症患者借助线上渠道,能随时随地获得用药指导并可多次问诊进行意见综合。31%的青中年轻急症患者在远程问诊后会进行线上购药,方便快捷、保健品促销多且价格合适是他们更看重线上渠道的主要原因。

慢病患者:

复诊续方购药为主,线上长效服务待提升

数字化医疗使慢病患者在线上复诊后可以更方便地直接拿药;而对于病情复杂的慢病患者,他们更需要医生熟悉病史,有针对性地对症下药,因此线上平台在满足其诊疗需求时仍存在欠缺。目前,仅有7%的患者在远程问诊后选择线上购药。提升慢病患者情况追踪能力及长期服务水平,成为数字化医疗行业更好服务慢病患者的关键。

重疾患者:

寻求诊疗建议,长期仍遵循线上+线下结合模式

该群体病友间存在较强的社群归属性,跨区域从线上寻求和比较各路名医的不同诊疗方案成为其重要的群体特征。因必要的线下检测诊断难以搬到线上,故重疾患者群体将长期遵循线上+线下相结合的医疗模式。

 

(图7)

 

4

三大成功要素新攻略:

固化和推动数字化医疗的持续增长

拐点之下,数字化医疗在疫情后如要实现“爆发式增长”需要满足三大要素:

· 线上消费者/患者的持续宣传,大众认知接受度提升;

· 线上线下数字化模式厘清,消费者/患者线上习惯的广泛培养和固化;

· 各数字化平台丰富产品线并夯实服务水平,线上资源质量提升。

但这三大要素仅是数字化医疗“爆发式增长”实现的前提,尚有待政策、医疗系统、药械企业、数字化平台和消费者群体等利益相关方共同推动实现。

对于数字化医疗生态中的参与企业而言,以“消费者为中心”制定数字化渠道战略、关注用户需求、夯实产品与服务水平,并注重组织和能力的培养,将有助于企业把握机会,从行业的加速和爆发中获益。

 

(图8)

 

其中,保健品、非处方和处方药械企业应以“消费者/患者为中心”,围绕精准营销、广泛科普、内容专业、平台联动和长期管理等方面有针对性地制定数字化策略。而在数字化旅程中,由于在购买消费类、医疗类产品或服务的时候对于专业度、个性化追求有双重要求:消费者对于保健类产品的功能性要求正逐步变得更明确且具针对性,希望更深入地了解产品特性;同时患者在接受医疗服务和购买药品时也希望能获得更全方位的服务,包括疾病知识的宣传和介绍。消费保健和药械品牌营销策略应相互借鉴而从中受益。

同时,数字化平台应制定增长策略,把握流量快速增长机遇,吸引并固化用户。面对公立医院发力“互联网+医院”且在“三医联动”方面有天然优势,第三方平台更亟需厘清模式定位,通过差异化竞争优势吸引患者。

2020年已经过半,但疫情尚未真正结束,形势依旧严峻。企业需要通过不断地创新与努力,才能“在危机中育新机、于变局中拓新局”,找到前进的方向,让数字化医疗为更多人的健康生活保驾护航。

 

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腾讯 × BCG《2020数字化医疗洞察报告》



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