打造直播新业态，开心麻花这次把卖点放在了笑料上

2019年双十一，直播带货的火爆态势到达顶峰，行业规模持续增长，开启了全民直播超低价买买买的时代。2020年受疫情影响，直播行业继续保持热度。然而一片繁荣的背后却隐忧丛生：直播的形式和内容日趋同质化；价格成为主播竞逐的唯一动力。如今的直播带货几乎没有“内容”可言，只有一种打法：超低价。形式趋同的差异化的缺失导致了用户的审美疲劳和品牌价值的损失。而此时，一档直播节目的出现，为直播行业带来了更多的想象空间。开心麻花作为华语最具商业价值的喜剧第一IP，于10月中携手天猫超市推出了国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》，受到直播行业和品牌方的广泛关注，互动量甚至在第四期的同时段超过了薇娅的直播间。《请您笑纳》的异军突起，引起了行业内对如何通过内容进行创新的思考。

图：喜剧直播秀《请您笑纳》节目现场

从最初的新鲜感到如今熟悉各大直播套路，用户已经开始产生审美疲劳。《请您笑纳》获得如此好的反馈与开心麻花选择喜剧定制化直播形式分不开。而开心麻花之所以选择在内容上发力，11月19日开心麻花品牌伙伴年度交流会暨《请您笑纳》节目分享会上，上海开心麻花总经理汪海给出答案：“一件事要可持续成为一个模式，应该对所有的相关方都有价值。我们团队进入直播，毫无疑问是要通过内容助力品牌和商业”。靠折扣刺激消费者冲动购物获得的数据只是为单场的直播做包装，但效果往往是一次性的。有数据显示，在直播过后，某些主播的退单率甚至超过70%，对品牌无疑是一种伤害。为了使直播真正为品牌加持，开心麻花选择用内容与用户建立情感链接。汪海刚坚信：“时代变迁，消费者情感化记忆和选择的机制不会变。”

图：开心麻花品牌伙伴年度交流会暨《请您笑纳》节目分享会现场 上海开心麻花总经理汪海刚

当然，带货直播的本质其实是个卖场，为了打破传统吆喝卖货的销售场景，实现为品牌和商品即时种草，开心麻花在内容和机制上均进行了调整。开心麻花抓住了直播“互动、真实、意外”的特点，将喜剧内容碎片化，围绕当期商品定制片段化的“秀”，加入金句与用户建立情感的链接，并在每个桥段后加入90秒暴力带货环节。一套组合拳下来，将笑点与情感记忆点赋能商品，使其变得更鲜活，且卖点与应用场景的直接展示，更易使用户产生共鸣，从而引导下单。此外，开心麻花还将直播节奏交由观众控制：当点赞到达固定数目时，剧情会同步暂停转而派发福利，这种有参与感的体验机制使用户粘性大幅增加。而多个真实的“意外”，也会使大众及时地进行互动反馈，最直接地将用户情感调动起来，进而使更多的客户停留在直播间甚至养成固定访问的习惯。

麻花团队放弃了普遍公式化的节目直播形式，不再单一地将带货的重头戏都放在“主播”这一元素上，而是以定制化内容赋能品牌，将直播所能带来的能量最大化。这与开心麻花本身的优势与资源是分不开的。开心麻花首席增长官韩梅在分享会现场介绍道：“开心麻花业务包括舞台剧、电影综艺、直播、跨界IP等多个板块，覆盖数亿优质用户，且拥有强大的艺人阵容和海量的创意制作团队，提供的是内容定制化的服务。”

图：左一为开心麻花首席增长官韩梅

《请您笑纳》除了直播时的表现优异外，每期节目后衍生话题不断，成为了微博热搜榜的常客，将直播内容最大程度延伸进行二次传播，甚至达到“破圈”效果。分享会上，正阳公关创始人兼CEO贾大宇与新世相联合创始人汪再兴对话时提到：“只有真正触发社会层面的话题讨论，避免品牌自嗨，才能调动用户的关注度，使品牌实现品效合一。开心麻花做的娱乐营销已经为品牌方打好基础，若想达到‘破圈’效果，品牌方需要做的是在此基础上打造有爆点的事件营销及话题。事件营销的本质是话题营销，必须具备三个要素：匹配的资源、典型的应用场景和消费者情绪营造。”

图：开心麻花品牌伙伴年度交流会暨《请您笑纳》节目分享会现场 左二为正阳公关贾大宇

放眼行业，直播带货已经进入下半场，各种新奇的玩法层出不穷，能否打造优质内容触达用户，将成为吸引、维护用户的核心竞争力。而开心麻花以自身擅长的喜剧形式切入，在“内容”上大大加码，推出了国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》。给直播行业带来冲击的同时，也提供了一个可以尝试的新方向，对于整个直播带货行业的持续发展和升级有着重要意义。