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塑造仪式感,看燕京U8如何定义春节营销

2021-02-26 17:47 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


今年春节,1亿多人响应号召“就地过年”。但是记忆中和家人一起贴春联、吃年夜饭、看春晚的情景历历在目,让就地过年的我们隐隐有一种缺失的仪式感,也成为春节一个小小的缺憾。所以今年的春节营销,各大品牌方比拼的不仅仅是广告的投放力度,更比拼的是如何将缺失的仪式感补足。

这种仪式感深埋于每一个在外游子的心中,是一种永恒的羁绊。

当时间的车轮迈向2021年,当品牌商们在春节营销场中各自发力之际,燕京啤酒通过多元的打法,塑造仪式感,重新定义了春节营销。

“联手”春晚,占据春节档C

春节的仪式感,一定是从除夕收看春晚开始。摆上零食,泡上热茶,你挨着我,我挨着你,一边看着春晚,一边谈天说地,是大部分中国家庭除夕夜的必备项目。

作为公域流量的代表,2021年春晚直播受众规模11.4亿人,在170多个国家和地区的600多家媒体播出。品牌商们也都铆足了劲,想要搭上春晚的快车。

今年春节期间,燕京U8春节广告片以“新年好彩,一起U8”为主题,在央视一、二、三、四、十七滚动播放,五台联动,寸秒寸金,精准覆盖每一个观众群体。

自从2012年春晚“零广告”实施以来,春晚开始前的十分钟成为了央视春节档流量红利最集中的时段,标底价均在2000万以上,每个品牌大约只有15秒到30秒的曝光时间。

伴随着春晚开始倒计时的钟声,密集的信息流和窗外的烟花,将浓浓的春节气息推向了高潮,一种过年的仪式感也就油然而生。

出现在春晚前十分钟,不仅彰显了燕京的实力,也让燕京U8牢牢占据了用户的记忆点。

塑造独特记忆,实现地域出圈

切入春晚,是通过高势能的流量入口,形成大众的普遍认知。

但是对于上海人而言,春节可能还是吹着黄浦江的风,漫步在外滩上;对于重庆人而言,春节可能还是行走在解放碑附近,在洪崖洞上远眺江景……

一城一风景,一城一诗画。

每一个城市的人过年都有不同的打开方式和仪式感。在春节营销日渐同质化的今天,燕京啤酒通过串联南北17城,同贺新年好彩,实现了大范围的“地域出圈”

在上海最具标志性的外滩上空,上百架无人机组成的方阵时而变成红火的灯笼,随着江风“摇曳”,时而变成U8,觥筹交错。立体、动态的场景搭建,将节日到来的气氛推向了高潮。

坐落于钱塘江沿岸的杭州钱江新城,红色的灯光从数十幢大楼的底部升起,就如同是钱塘江的潮水般,极具冲击感。

位于重庆观音桥的苏宁LED巨幕是有着“亚洲之光”称号的亚洲第一巨屏。3788平方米超大展示空间,时刻冲击着流连于这座城市的人们的感官。

在春节这个特殊的节点,结合每座城市最具记忆点的印象,通过多元的、极具科技感的展示手法,更容易引起一座城市的共鸣对于燕京啤酒而言,也彰显出其实现地域出圈的决心。

一直以来,啤酒行业具有很强的地域性特征。尽管是中国最具价值的啤酒品牌之一,燕京啤酒的传统市场仍主要集中在京津冀蒙地区。

而此次燕京串联17城,则是由南到北,从东向西,占位“半个中国”,在彰显仪式感的同时,实现了由点到面的铺开。

除了线下渠道,线上燕京啤酒霸屏腾讯字节系20+头部APP的开屏,则是另一种意义上的“地域出圈”。

无论是短视频爱好者,还是长视频发烧友,亦或是音频领域重度参与者,他们分散在国内各个角落。燕京通过全方位、多领域的覆盖,精准触达每一个细分人群。

过去营销上强调二八定律,要求我们牢牢把握住能够创造80%效益的20%的用户,但是随着市场不断的细分,营销市场的长尾效应正在逐渐显现。

只有系统整合每一个细分领域的用户,尤其是长尾上的用户,打通线上线下沟通渠道,才能抓住市场最大的增量。

聚焦年轻化,建立传播势能

这几年,品牌年轻化的呼声不绝于耳。

品牌年轻化主要是为了争夺正在兴起的、可观的年轻人消费市场。当越来越多的90后、00后成长为主要的消费人群,兼具消费能力和传播势能的他们无疑是市场上最大的增量,但同时他们又个性独立,追求仪式感。

在春节这个营销场,想要抓住年轻人,要从三个方面入手。

1.产品年轻化

产品年轻化就是要定位于年轻人的需求。

以酒行业为例,CBNDdata大数据显示,越来越多的年轻人树立了健康微醺的理念,低度酒在三种度数品类中消费人数正在迅速增加。同时在95后人群中这一趋势更加明显。

随着越来越多年轻人倾向于畅饮型啤酒的微醺而非高度啤酒,白啤和小度酒成为了更佳的选择。

而燕京U8作为国内第一款优质高阶小度啤酒,从产品角度讲,符合年轻人健康、时尚、微醺的理念,满足了年轻人的社交语境。

在营销上,燕京更是通过创设社交语境,进一步拉近和年轻用户的距离,比如2020年9月燕京和抖音强强联手打造的抖in北京,以“潮流由我”为主题,成为了全网累计播放量突破100亿的现象级活动。通过引爆全场的活动,燕京U8实现了认知上的占位。

2.形象年轻化

形象年轻化就是在认知上形成占位后,通过融入,成为目标群体心智上的朋友。用年轻人的话来说,就是“懂我”。

懂,就是打破消费者和品牌之间的沟通壁垒,真正的“玩”在一起,这就需要品牌知道年轻人在玩什么,在关注什么,通过深入其中,打破沟通壁垒。

从签约当红新生代艺人王一博,到牵手《浪姐》成功出圈,再到助兴《嘎嘎们》火爆一夏,燕京通过粉圈文化,抓住了年轻人的兴趣点。

春节期间燕京U8联手王一博打造的拜年短片,则是从年轻人的情感层面引发共鸣,让很多原地过年的年轻人少了一丝缺憾,多了一份仪式感。

粉圈文化本质上是年轻人的一种情感依托,燕京U8通过这种情感向的表达形式,和用户产生共鸣。

3.营销年轻化

2020年燕京啤酒试水社区酒號,布局精酿啤酒店,为年轻人搭建一个以啤酒为主题的社区。

年轻人既可以享受到燕京U8小度酒的新鲜风味,又可以在浓浓的麦芽香气中感受独特的啤酒文化、市井文化。无论是喝酒,还是聊天,年轻人都可以从中找到自己的需求点。

营销年轻化的本质是向年轻人传递品牌的理念。

如果说产品年轻化和形象年轻化是品牌向年轻人靠拢,营销年轻化则是吸引年轻人向品牌靠拢,形成品牌和用户的共生体。

他有两种表达方式,一是通过场景搭建,比如燕京的社区酒號,通过氛围的营造让年轻人主动了解品牌;二是话题搭建,通过引出话题,引导年轻人的广泛讨论。

在燕京U8携手王一博打造的拜年短片公布后,燕京通过相关话题的创建,吸引王一博的多个粉丝团参与讨论,4轮现金红包抽奖吸引超过13万+人参与,相关话题的阅读量高达6054.8万,话题讨论量高达13.9万+。同时各大粉圈联盟多次登陆微博热词热门,进一步引爆话题圈。

这让春节在一种欢快的气氛中展开,通过参与感塑造的陪伴感,让原地过年的年轻人感受到燕京品牌的温度和年轻化的品牌决心,从而产生共情。

树立品牌价值,打造流量自来水

黄金档投广告,年轻化营销,17城地域突破,燕京不遗余力的投入营销支持,究其原因是U8的战略地位。联手春晚,通过切入高势能的流量入口,实现了空对地的投放,抢占了认知上的高地。而横贯东西,串联南北17城,通过聚焦,覆盖了更多的南方城市,则是燕京打破固有啤酒产业布局,实现地域破圈的野心。

聚焦年轻化,通过高势能群体自发传播,保证U8相关话题热度的持久性,从而深化增量用户群体和品牌之间的强联系,实现了圈层上的扩容。

通过多元化的打法,燕京U8实现了品牌出圈。春节期间,微博和抖音参与人数超8000万,全网覆盖人数更是累计超过10亿人次。但是对燕京而言,营销只是传播的手段,品牌价值才是获得流量自来水的不竭源泉。

品牌价值是品牌的精髓,它植根于品牌文化,是品牌人格化的体现。

春节期间燕京U8还根据人们出行的习惯,在四省六城高铁专列进行同步投放,进一步打通线下传播渠道。高铁是中国速度和中国智造的“流动名片”,北京冬奥会则是中国日益崛起的象征。燕京啤酒携手京张高铁,冠名“燕京啤酒冬奥品牌专列”助力双奥北京,借国家名片展示民族品牌,诠释了新时代品牌的责任和担当。

这不是燕京啤酒第一次助力中国社会事业的发展。2008年燕京啤酒成为北京奥运会国内啤酒赞助商,2010年燕京啤酒与足协结成战略合作伙伴关系,并鼎力支持中国女足发展,2019年燕京啤酒成为男篮世界杯赞助商。

在经营上,燕京啤酒一直秉承“以情做人,以诚做事,以信经商”的经营理念,坚决贯彻“让交付给顾客的产品100%合格”的质量方针,迅速跻身世界一流啤酒集团。

作为国内大型啤酒企业中唯一一家民族企业,燕京啤酒通过有担当、负责任的企业形象,在啤酒行业的大浪淘沙中激流勇进,建立了品牌的护城河,也成为了品牌源源不断获取流量自来水的源泉。

当我们回望过去,当我们展望未来,一个彰显着人文情怀和温度的品牌,才能经过岁月洗礼,依然熠熠生辉。

当我们从万千品牌中看到一束亮光,那是品牌价值所蕴藏的、积淀着时间宝藏的、永不褪色的印迹。



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