内容字号: 默认 大号超大号

段落设置: 段首缩进取消段首缩进

字体设置:切换到微软雅黑切换到宋体

巨量引擎旗下巨量创意利用数字化手段,实现创意「按需定制」

2021-03-29 19:14 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


洞察是创意的核心出发点,但对品牌来说越来越凸显的典型难题是:在传统构建创意内容的方式中,洞察主要依靠人脑去做分析判断,而如今品牌面对的是:越来越碎片化的媒体环境,尤其在抖音这样的平台中,海量的KOL有不同的调性,丰富多元的用户画像,决定了他们有不同的内容兴趣。这一切,驱动今天的创意洞察需要更丰富、更精准。

可在执行层面的问题是,假设品牌需要投放100个KOL,也就是当1个大创意变成100个小创意的时候,如此多的创意洞察,人脑经验判断的局限性就会显现。此时,我们便迫切需要借助数据技术的分析能力,才能够辅佐人脑找到更精准的出发点,帮助品牌内容更加有效。

如何解决这个问题?亿滋中国、阳狮集团与巨量创意联合打造的案例值得一提。这个项目正是面对特定客群,品牌需要找到匹配度高的KOL,并以丰富多元的创意洞察去吸引用户。面对多个创意洞察的需求,巨量创意通过数据技术的帮助,最终让创意实现了科学的「按需定制」,从CTR水平、引流店铺、拉新、加购方面都赢得出色的效果。

用数字化手段,深入创意底层

本次项目的主角奥利奥威化小方,作为奥利奥家族的当红小生,它的核心卖点是,一口一个/真材实料的美味 /甜的刚刚好等。当时品牌正面临年货节,非常想要依靠一波营销出圈并吸引转化。但这个节点是各类零食品牌的全年促销节点,平台的流量稀缺,用户的注意力分散,整个环境中传播声音非常嘈杂。

在这样的传播环境下,奥利奥小方联动了抖音,打算以一波丰富的品牌创意+种草内容,打造品效合一的传播。

正如开篇提到的挑战,此时奥利奥小方要思考的问题是,面对丰富的KOL池、海量的消费者,品牌曝光+产品种草的需求,创意的出发点可以是非常多的,如何从诸多方向中选择一个受目标用户喜欢的创意?

那么,品牌想要解决的问题非常有代表性:消费者洞察是否能从一开始就明确方向?受众追捧的创意表现是否能从一开始就了然在心?我们能否像精准投放那样,精准找到人群、精准发现偏好、精准挖掘洞察、精准产出创意?

为此,巨量创意给到奥利奥小方的解决方案是让创意「按需定制」,具体执行主要有三个核心步骤:

1.人群映射:通过购买奥利奥小方的人群画像,去映射到抖音用户中找到潜客画像,精准帮助品牌锁定了基本的用户池;

2.洞察挖掘:巨量创意作为一个技术基因平台,它能够通过用户池的数据分析,帮助品牌筛选出受众喜欢的原生内容,最后明确一些偏好标签;

3.定制创意:最后品牌通过数据明确了人群和内容偏好,最终让创意按需定制,科学实现实效。在数字化手段的帮助下,这是一个典型的以数字技术改变创意生产底层逻辑的项目。

三步看懂 奥利奥小方实战「创意按需定制」

从实操层面,奥利奥小方创意「按需定制」主要通过三步走,快速实现出色效果。

首先,来看人群映射方面,该款产品在销售平台的数据显示:女性为主、年轻层在18~35岁、已婚已育居多,她们的兴趣特征聚焦在了非常典型的一些领域,如美食、美妆、母婴。

这些画像映射到抖音平台,可以帮助品牌圈定非常核心的人群:18~45岁女性;

其次,根据电商客户已有的兴趣特征标签,巨量创意帮助品牌进一步圈定了更清晰的人群圈层,其中:

① 核心TA是,近三个月有过零食消费行为人群;

② 潜在TA是,近一个月有「强兴趣关联」内容浏览记录;

③ 泛众人群是,近一个月内有「弱兴趣关联」的内容浏览互动记录人群。

紧接着,在明确“人群画像+圈层划分+兴趣内容偏好”之后,巨量创意又开始进一步挖掘TA们喜欢的内容偏好,最终确定了洞察和创意的两大核心出发点。

第一个核心点是内容洞察:确定了以美食这个领域作为基础元素,去叠加相关兴趣标签内容,共分析出「美食+萌宠」、「美食+节日」、「美食+惊奇」、「美食+情感」这几类创意方向,通过精准的元素叠加,吸引相关用户群体;

以萌宠制作美食数据排名第一的「料理猫王」为例,该账号的内容多为饮品或甜点,非常适合小方的植入,其家常场景也与小方的消费场景高度匹配;并且数据分析揭示了,萌宠类内容观众与小方潜客有高度重合,那么就可以结合小方和萌宠,利用抖音上较火的萌宠制作美食的视频类型,扩展出一个新的创意方向。

第二个是创意表达洞察;通过人群的圈定,确定了人群相对年轻化,对于新鲜事物的接受程度更高,这对达人的内容创作也提出了更高的标准,需要用不寻常的食材、场景、人物、剧情、特效吸引用户观看。视频的制作技巧也必须有一定的复杂度,合适的BGM、字幕、花字、质感都能为素材大大加分;

例如在下面这个创意中,就是选择了「剧情化」的表达。项目达人选择了和零食品类结合较好的剧情达人「鹤拉Hela」,奥利奥小方作为适合追剧食用,人群与场景都高度匹配产品消费人群。

在这个创意中,就是由阳狮广告专业文案与达人联手完成,结合了大热剧《想见你》的平行时空和穿越桥段,植入小方作为穿越的线索。最后通过悬念结尾,让观众欲罢不能 。

此外,项目创意的高光部分被剪辑成信息流广告素材,在抖音平台做更加广泛的二次投放,让创意实现多次使用和分类投放。这样一方面提升了创意素材的利用效率、直接降低创意成本,另一方面有效改善用户的转化效率并促进销售,实现用户从种草到购买的完整链路。

综上,整个项目从人群圈定,到洞察挖掘,到创意方向,再到达人选择,全程都有来自抖音平台的数据分析支持,最终为奥利奥小方推出了8支创意视频,实现了营销创意的步步有据、步步清晰,与没有「按需定制」的广告对比,完成了点击率上升57%、完播率提升90%、中间页点击率提升135%、引流人数提升170%、架构成本减少88%等惊人的成绩。实现了数字化手段深入营销创意底层的成功尝试。

在未来,巨量引擎旗下巨量创意还将继续用数据加码创意,下一个方向将是创意前测,即在素材投放之前按照行业历史数据为其进行评估,可有效指导素材在投放前的修正或预算分配调整,用数据释放创意更大潜能。

完整内容,请点击下方链接或关注【巨量引擎营销观察】微信公众号获取。

https://bytedance.feishu.cn/file/boxcnG1CPXAVT6jH2eUFDbscEGd



本文标题:巨量引擎旗下巨量创意利用数字化手段,实现创意「按需定制」
本文链接:https://www.alnewsw.com/news/1133134.html

更多文章

相关文章

环球营销网

Copyright (C) Alnewsw.Com, All Rights Reserved.

Power by DedeCms