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从看见到改变,巨量引擎给出互联网公益的新解

2021-06-02 15:11 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


本文来自微信公众号“阑夕”(ID:techread),作者:阑夕工作室出品。

长江商学院的朱睿教授提过一个很有意思的观点:“公益的突破口在于如何用商业的模式做好公益。”

在她看来公益不是一腔热血,也不仅仅是一片爱心,而是要解决实际问题。用她的话说,“好的公益就是为社会问题找到最优解。”

就在近期,巨量引擎发起的首个公益主题互动营销项目“巨量益梦行动”在抖音成功出圈。活动上线5天,话题播放量破2亿,贴纸互动人数15万+。这些喜人成绩侧面证实了朱睿教授的观点,也让公众看到一款商业产品如何为公益事业注入新活力。

提起“6.1”,人们想到的往往是亲子互动、成年人解放童心的画风。

实际上,1949年国际儿童节的设立初衷在于改善儿童生活,保障世界各国儿童的生存权、保健权和受教育权等。

时至今日,中国乡村儿童的温饱问题已得到妥善解决。比起物质帮扶,他们更加需要精神层面的关怀和助力,以此来战胜孤独感。

近年来,不少机构对农村留守儿童的生存状态进行过调查,其中心理健康问题较为突出。调查结果显示,乡村儿童往往性格内向自卑,缺乏安全感。主要原因在于他们“心中的火苗”没有被父母、外界所察觉,同时也缺乏实现梦想的途径。

针对这一痛点,巨量引擎巨量益梦行动应运而生。

纵观整个公益活动链路,巨量益梦行动的本质是一套让用户看见、付诸行动,到施加影响的“三步走”。

被看见,公益的第一步

被“看见”是公益的第一步。每个人都有过童年,都有过梦想。6.1前后,《梦想演练》创意片在抖音等多个平台刷屏。片子里面有主动给妈妈送花的浪漫男孩,想遨游太空的“小宇航员”,渴望用影像记录美好生活的“见习摄影家”,梦想站上最亮丽灯光下的“小小舞蹈家”,期待能成为在篮球场上压哨绝杀的“小英雄”。

创意片与抖音内的线上互动相结合,通过不同的广告产品多渠道的释放,激发善意,让孩子们的梦想被更多人看到。

手机前的抖音用户可以通过达人的镜头,近距离感受到乡村儿童的喜怒哀乐。如果用户被相关内容所打动,还可以进一步加入到互动环节当中:

通过选择互动贴纸中的不同的儿童梦想,完成相应梦想元素收集的小游戏。并在全民任务中发布,引发内容扩散与更多参与。

当这些任务的参与人数达到一定数量时,将转为真实的帮扶权益。从梦想盒子到捐建全新的乐园站点,以此来实现“善意的具象化”。

与此同时,巨量引擎还邀请星图达人,前往影片“主人公”所在的贵州大塘镇站点实地支教授课。其中既有孩子们“梦想中的职业从业者”飞行员职业代表“燃烧的陀螺仪”,也有成长于山村能够与孩子们感同身受的手艺人“山村小杰”。在活动后期,巨量引擎还邀来李云迪、陶勇等职业代表回应小朋友的梦想。

对于这些乡村儿童来说,算是过了一次特殊的6.1儿童节:长期缺乏陪伴的他们在国内最大的“数字化舞台”,看见丰富多彩的鼓励与喝彩。

或许这就是巨量引擎想要表达的一种公益态度:即,理想化的公益方式不是“单方面给予”,而是让乡村儿童被自己的梦想所照亮。

科技撬动全民公益,新模式创造增量价值

亚当·斯密在《道德情操论》中深入探讨过人类道德,他认为所有道德情操的起源皆为同情心。

这个洞察也给互联网公益提供了新的路径选择:一种“人人皆参与”的全民公益。这里所说的“参与”不是指单纯的物质资助,而是一种主观上的帮扶意识,源于心底“勿以善小而不为”的冲动与共情。

而巨量引擎的这次公益引爆,正是找到了“通过科技、互动撬动全民参与”的方法论。

可以说,巨量引擎为一次公益活动装上了“产品芯”,环环相扣的把激发出的善意传导至乡村儿童的身边。

执行过程中,巨量引擎充分发挥了自身在算法、产品和互动玩法上的优势。

前期的流量资源倾斜之所以能快速触达抖音全站,离不开巨量引擎在内容分发、产品创新上多年积累。要知道,巨量引擎的商业产品矩阵本身就是优质信息的扩音器。一直以来,巨量引擎不断进行产品迭代升级,深入生意链路。

同理,在巨量益梦行动的传播过程,巨量引擎也深入到了公益链条当中。

为了让趣味互动贴纸游戏的呈现形式更加贴近公益项目,巨量引擎从收集的400幅儿童梦想画作中,筛选出了互动贴纸的原型,实现产品与“梦想”的深度捆绑。这些贴纸真实还原了小朋友的心中所想,也有益于用户在游戏过程中感受到那些“炽热的梦想”。

如果跳出项目本身来看,巨量引擎其实还为公益广告的进阶打开了天花板:40年前,公益广告就在国内发挥着重要作用。彼时的公益广告,多是通过标语、行为艺术等方式对外传播公益理念。

随着科技发展,公益广告也需要青出于蓝而胜于蓝。就好比巨量引擎的此次公益宣传,从传统的“曝光”模式走向“科技互动”。内容受众可以在摄取到相关信息后立刻参与活动,大大提升了公益事件的参与转化率。

巨量善益行动的推出,意味着巨量引擎从商业品牌向社会品牌的阶级。其也突破了“一款成功商业产品”的定义:那就是通过“科技+互动+营销+公益”的方式既激发生意,同时也激发善意。

创新帮扶机制,点亮每一座孤岛

《公益、金融与善经济》一书的作者认为,21世纪将成为从“碳经济”到“善经济”的拐点。所谓善经济是指,社会从高投入、高能耗发展的“利己主义”转而去追求“全社会价值最大化”。

这似乎与巨量引擎的公益理念不谋而合:巨量益梦行动本身就是一种善经济。其本身虽然没有产生任何经济效益,但常态化的推进巨量益梦行动的广度和深度,可以让更多人低门槛参与到守护行动当中。

你会发现,巨量引擎在做的事情不能简单定义为“资源导向”。一方面,除了很多物质和精神层面帮扶外,更积极的意义在于,为互联网公益注入了新的内涵。巨量引擎与抖音平台的影响力能够让巨量益梦行动“走得更远”,引发社会各界关注乡村儿童的职业梦想,群策群力为他们的教育平权做出贡献。

另一方面,巨量引擎带来了一套可复制的创新帮扶机制。若干年前的“冰桶挑战”事件相信很多人记忆犹新,冰桶挑战的内核就是用身体力行的方式与渐冻人患者“并肩而行”,让他们战胜恐惧和孤独感。巨量引擎相当于在此基础上升级了一整套“科技+互动+营销+公益”的创新帮扶机制。那些尚未被点亮的孤岛、尚未被激发的善意,都可以在这套框架中找到归宿。

而巨量引擎与背后平台大生态,也在积极将自身打造为“善经济试验田”,让互联网时代的“注意力经济”传导至最需要的领域。用有温度的科技与创意互动,激发更多的善意。基于其多元化的产品形态,巨量引擎能通过规模化的产品能力,实现玩法的可复制性和持续性。

要知道,除了乡村儿童、渐冻人患者外还要很多需要被“照亮”的个体,他们的生存境遇既需要资源层面的帮扶,更需要精神层面的关怀和共情。巨量益梦行动带来的创新模式,可以根据不同人群定制化的适配互动资源,让传统物质帮扶得到内涵提升。该模式能够在新项目中不断复用和迭代,提升公益效率激发更多善意。

随着巨量引擎公益渐入佳境,那些不断创造商业价值的工具、产品会在公益事业上聚沙成塔,滴水石穿。可以预见,这样的互联网公益能够常态化的去连接更多“孤岛”,形成一个覆盖数亿用户的大型公益社区。

彼时,很多待解的公益难题,都会变成“村中的小事”。



本文标题:从看见到改变,巨量引擎给出互联网公益的新解
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