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800W点击的现象级爆款,看漫步者“反碎片化”式内容投放策略

2021-07-12 11:27 出处:环球营销网 www.alnewsw.com 


6月17日,神州十二号发射成功,中国人首次进入自己的空间站,在全网为之沸腾的时刻,抖音平台点赞榜上,一段名为《你熟悉的老国货正在挑战苹果》的视频跃居第五位,意外分散了人们的注意力。

这段播放总量为8076000次,点赞总数36.9W、评论总数1.3W的短视频竟长达11分钟,在碎片化时代,用户关注度的阈值被无限拉升的抖音平台,是什么让用户长时驻足,并贡献出1.3W条优质评论?

同时,这段点赞总数超月平均值9倍,评论总数超月平均值7倍的视频,对播出平台的整体视频播放预期提升80W。“内容滋生流量,开始反哺平台”,以这条标准来看,这是一条爆款无疑。

那么,这条视频讲了什么?为何如此出圈?

国货崛起,草根屠龙

视频名为《你熟悉的老国货正在挑战苹果》,标题就预设了冲突,而在11分钟15秒的讲述中,国货品牌漫步者的创业故事则横跨25年的时间维度,从日韩到欧美的地域维度,从初代音响到真无线耳机的产品维度,再绵延至整个耳机行业的技术升级。纵横捭阖的故事力深度感染了受众,也让受众在浓缩的11分钟内见证了漫步者的成就与不凡。

好的内容,不仅是故事性的解读,更重要的是触达受众的价值情感体系,每一个爆款都是受众价值观和情感的投射。

据视频播出方「商业小纸条」的后台数据显示,本条视频的受众以25-35岁的男性居多,地域分布也为产品重点销售区域,品牌自身的影响力是内容火爆的基础。作为80后影音享受的启蒙,90后、00后影音娱乐陪伴人的漫步者,拥有大批粉丝级拥护者,这是根植于国民深处的热度,然而能将其引爆,则考验内容制作者的视角。

Z世代崛起,颠覆与超越的精神成为时代主流,而全民创业时代又引发人们对“草根创业”故事的热情。《你熟悉的老国货正在挑战苹果》讲述了漫步者创始人张文东先生靠着“一把电焊枪,一个螺丝刀”就开创影音娱乐帝国的故事,这正是当下青年与时代奋进的写照。此外,漫步者的成长路程与国货崛起的时间节点同频,更代表了一代国人的不屈精神。“王侯将相宁有种乎”这种国民骨子里的精神内核,跨越代际传承。张文东先生在国外产品大行其道的时候,以一己之力将漫步者系列产品的排名提升至世界第二,这种“少年屠龙”的故事对受众起到激励作用,也是本条视频的价值点。

如果说降维打击是一种毁灭性的商业手段,那么扛住这种压力,逆流升级,不仅考验决策者的战略洞察,更是技术和企业文化的综合较量。

“民族复兴、国货崛起”在不同领域表现不同,汉服和汉文化的流行是文艺界的表现,而以华为、大疆为首的智能技术升级,则是新兴技术领域吹响的号角。对于25岁-35岁之间的男性群体而言,“商业是一种艺术,而黑科技更是”。

「商业小纸条」的团队懂他的受众,于是在视频中大篇幅的讲述了当乔布斯以智能手机对全行业开启降维打击时,国内的行业生态。有些企业生存艰难,自顾不暇,有些坐享高利润,无心转变,只有漫步者一直在探索,将芯片植入耳机、动铁和动圈合二为一,并正面硬扛苹果的真无线蓝牙耳机,实现「降噪技术」和「产品设计」的双重升级。

《三体》中有句话:“毁灭你,和你毫无关系”。

有柯达胶卷和诺基亚手机的惨败在前,在全球攻城略地战无不胜的大神乔布斯面前,漫步者没有输,而没有输的理由是「技术升级」。

这种用技术干货解读商业艺术的论证逻辑,对于“直男”群体最有说服力。

与其说「商业小纸条」懂他的受众,毋宁说“漫步者懂他的用户”,这种双向奔赴的吸引力,令人着迷。

在长达11分钟的视频中,还贯穿了一个主题思想:“听音乐,是大众休闲,还是富人玩具?”

这里涉及到一个古老的哲学命题:“不患寡而患不均”,尤其是在当下,公平、自由、博爱成为年轻人骨子里的价值认同,用高价阻断平等享受艺术机会,显然不合时宜。

漫步者所倡导的,更是用户所期待的。

内容投放一定是基于精准用户画像的掌握,纵观整个内容的切入视角,足见漫步者已将“国货自强”纳入品牌标签,而西方强大科技压制的时代已经成为过往,见证这一转变的85后、90后、95后更加坚信“科技”的力量,从而成为“每次产研革命的信徒”。

当然,从搜索热词为:漫步者、国货、电脑、耳机、音响、乘风破浪,也可以看出这一爆款的诞生得益于漫步者自带流量的品牌力、数码3C粉丝的加持和追求音乐质感,并在生活中乘风破浪的Z世代群体的青睐。

基于用户打造优质内容,内容与用户产生情感连接,自传播、自增长,形成爆款。

起风了,中视频和抖音网页版来了

2017年,抖音凭借15秒短视频火爆全网,收割了大批流量,但随着时间的推移,用户对同质化信息密度低的短视频产生了审美疲劳,又因抖音缺乏社交关系链和强用户粘性,所以不得不开放15分钟视频,依靠上乘的UGC内容,拉近创作者和用户之间的距离,这也是抖音发展史上一次重大的战略调整。

6月2日,《2021中国网络视听发展研究报告》发布,报告显示,截止到去年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿。在各细分领域中,短视频的用户使用率最高,为88.3%,用户规模达8.73亿,人均单日使用时长达125分钟。

看似火爆的短视频市场,竞争却异常激烈,通过1分钟短视频吸引用户注意力,不仅要把握好节奏,还要有较强的叙事能力,用户的爽点越来越高,内容产出难度越来越大,关键信息元素呈现不足,很难给用户留下深刻印象。

目前,1分钟以上的短视频观看时长站抖音总时长的比例已经超过20%,用户深度内容消费的习惯已经逐渐养成。

在抖音,泛知识类账号大批兴起,用户的消费需求从娱乐层面向实用信息获取层面延伸,而且对比娱乐账号,知识内容的生命周期更长,长尾效应更高,这也是平台重点扶持的领域。

对于这批关注内容质量的视频,西瓜视频将其定义为“1-30分钟时长、横屏模式、PGC生产为主”的“中视频”。

中视频,相比短视频,涵盖了更丰富的信息,相比长视频则制作门槛低,可操作性强。一些科普、生活、测评、VLOG、美妆等内容都可以容纳在中视频体裁下,创作者发挥不受限,平台内容生态也更加丰富。

不仅如此,自6月份起,「中视频」的概念被爆出,“中视频伙伴计划”上线,“我是郭杰瑞”、“滇西小哥”、“回形针Paper Clip”等创作者都已经加入“中视频伙伴计划”,产出的视频将分发至抖音、快手和西瓜视频,看架势必将掀起一阵风潮。

中视频的“中”不仅指时长,同时还代表着“年龄中段、职场中坚、认知中游”的人群,他们追求更加深度有意义感的视频内容。

6月21日,抖音推出网页版,提供了搜索功能,此外首页导航栏提供直播、知识、二次元、美食、体育、时尚、音乐等10个标签分类。以满足不同用户在不同场景下的使用需求。随着视频化创作表达成为日常,大批教授、学校也在抖音上发布知识类、教学类内容,时长普遍超过5分钟,目前网页版正在测试阶段,一旦测试完成,抖音网页版很可能成为媲美B站的文化传播阵地。

基于以上认知,漫步者在短视频平台投放时也面临着选择,是投1分钟的短视频,还是5分钟以上的中视频?出于对抖音平台生态的认知和大V的了解,他们选择了泛知识领域商业垂直赛道的大V「商业小纸条」,而「商业小纸条」完美展现了自己的内容张力。

首先,在内容制作形式上,「商业小纸条」采用“讲述人+图片+视频+BGM”的综合模式,多元素的呈现更容易降低受众的观看难度,避免跳出和流失。其次,其脚本兼具情绪性的传达和技术干货通俗化的演绎,以及疏密度适中并富有节奏感的故事逻辑,这都让受众沉浸其中。

尽管视频长达11分钟15秒,但能够获取8076000次的播放量,根据抖音的推荐算法分析,其完播率也一定非常亮眼。

一次投放,一个爆款,一场与用户深度的对话,这是优质内容投放的魅力,也是漫步者无形中乘上了用户喜好转变的东风。

精准用户洞察后的“反碎片化”输出

关于投放,业界有句话广为流传:“我知道有一半预算是被浪费掉的,但我不知道是哪一半浪费掉了”。流量枯竭,无论百度系、腾讯系,还是头条系都进入存量深耕的阶段,根据数据显示,移动端的用户数据增长了0.41%,但投入流量大战的企业和个体数量增长了80%,各平台业务竞争内卷化严重,投放浪费占比已上升至90%。

我们以受众视角审视这个信息大爆炸的时代,短视频、直播、种草文、评测、信息流广告、地铁电梯广告……填鸭式的信息泛滥,没有新鲜刺激的用户早已麻木。

这时品牌投放有了几个选择:一、更多的媒介投放,陈兵布阵、饱和式投放。二、精选用户,定制化内容输出,蛇打七寸。三、锁定用户,构建受众接触穹顶。

事实上,投放没有对错,只有是否匹配。

一个刚获得融资的,急需抢占用户心智的品牌开启“全媒体饱和式投放”的暴走模式无可厚非,而有一定品牌积淀、且潜在用户画像清晰的品牌,在投放上用的定是“四两拨千斤”的巧劲儿。

投放关乎两点:内容投放和媒介选择。媒介作为载体,形式多样,但缺乏自主性,越是投放门槛低的媒介,信息越容易被淹没。此时,那些看中品牌调性与平台统一的媒介更有价值,比如直播带货的主播,罗永浩和李佳琦在品牌选择上一定各有侧重。一些可以为品牌产生与平台用户匹配内容的媒介,则是上上之选。所以,投放中的关键一环仍在与“内容与用户的适配度。”

广告投放的本质是“触达受众,完成对受众的认知教育”,但受众不是那么容易“被教育”,他们的注意力只为自己的兴趣停留,所以,品牌方在制作内容前要做好充分调研。基于这一认知,我们再看漫步者在抖音大V「商业小纸条」上的内容投放,无疑是从“精准用户画像掌握-深度内容策划-合理选择讲述视角”的过程。

数字化营销概念的普及,人们关注Mar Tech、平台算法、新兴媒介,但只有内容才是数字阵地的王,只有好的内容才能沉淀品牌价值、打动消费者甚至多场景重复应用,实现价值最大化。

作为品牌广告投放,一定要秉持长线思维,最佳的投资策略是兼顾消费者心智和传播效率。伴随国民审美的不断提升,选择一批媒介就万事大吉的时代,已经不复存在。作为品牌方投放,摒弃“快消品”思维,把“短平快”的内容改为“长、深、精”的“奢侈品”。通过精品内容形成聚拢效应,让品牌价值深入融入内容,更深入用户潜意识层面。这种“反碎片化思维”将替品牌遴选更多优质的用户,酝酿一次漂亮的口碑传播事件。

漫步者的品牌投放和他的产品一样硬核,回看「商业小纸条」制作的短视频,以11分钟的内容撬动了1.3W用户的心门,藏在每条评论下面的是一个灵魂的共鸣。

不仅现在,未来的广告投放也一定是在“精准用户洞察基础上的优质内容投放”,这比简单的媒介投放更考验策略,漫步者的反其道而行之,也像极了那个“屠龙少年”——颠覆、超越、未来可期。



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