后疫情时代,经济趋缓,如何找到新的价值增长点,成为品牌之痛!而这也驱动Marketing从1.0流量驱动、2.0内容驱动、向3.0品效驱动进阶,最大化谋求品牌与渠道双价值增长。
视频平台作为品牌营销主阵地——如何借助IP的力量,赋能品牌渠道,达成确定性、可数据追踪、长效运营的品效价值呢?
从客户价值出发
优酷首创IP赋能渠道B2b2C品效模式
优酷作为国内领先的视频平台,旗下丰富多元的精品IP,是品牌娱乐营销的最佳载体。比如《这!就是街舞4》、《这!就是灌篮4》、《拳力以赴》、《中国潮音》、《追光吧!哥哥2》等即将上线的重磅内容,均受到了广告主的高度关注。
而阿里巴巴强大的新零售矩阵,包含零售通、盒马、天猫、天猫校园等,通过优酷IP赋能,开创了行业领先的品效新模式。
特别是优酷与国内快消B2b的第一平台,拥有130万家合作小店的零售通,在多个案例推动下,成功摸索出成熟的品效打法,达成品牌心智通、会员通、生意通三大价值升级。
价值1:国民级IP,撬开b端渠道和c端消费者心智
通过IP授权赋能零售通b端店主侧,以IP物料海报、POS广告等形式攻坚心智,在c端消费者侧达成优酷+渠道+支付宝三端广告触达,建立品牌认知,实现种草第一步。
以《我是女演员》与国内知名女性个人护理品牌ABC的案例为例,前者是国内首档东方美学演技竞赏类真人秀,后者的汉方纯棉系列同样植根于传统文化,主打“养护有方、天然健康”——双方深度绑定,通过节目内植入、女演员分享等同步强化产品中药配方“养”护女性的特质。在小店POS副屏、支付宝小程序曝光位和店主的口播资源,直接推动消费者的购买转化。
通过零售通首页banner和同期会场活动,同步上线IP,相关素材触达小店,提升店主铺货进货信心。
最终该合作促使b端进货金额环比提升100%～120%、门店消费者人数环比提升10倍+。
价值2:IP互动,促进用户拉新与会员沉淀,公域到私域转化
据天猫2021年618数据统计,“店铺的一半成交贡献来自会员”,能为品牌成交带来几何倍数增长的会员,也是品牌未来亟须抓取的新机会点。
基于此,优酷联动新零售,围绕IP打造多元互动活动,通过零售通等独特的POS模式,为品牌店铺、支付宝小程序形成拉新到会员的高阶转化。同时,沉淀线下用户数据,依靠阿里数据回流形成营销闭环,达成公域拉新到私域会员的运营转化,提供了可持续的变现通路。
例如《少年之名》与炫迈的合作,利用品牌券、品牌快闪店等与消费者进行IP互动,充分发掘粉丝经济价值,共计近5w～6w消费者参与了线下领券互动、实现80%+以上消费者购买转化的好成绩。品牌长期消费者资产形成,可再复用,再运营的数据银行得以沉淀。
价值3:IP任务,提高b端进货与c端核销,实现渠道长期维护
借助IP海报授权、IP衍生福利、明星联动等,将超级IP与渠道任务多元强绑,达成小店pose任务、拍档任务、IP货架任务,举行直播订货会、明星半日店长体验等活动,提高b端小店主进货的积极性。达成门店拓新数与进货增长,长期联动c端核销,为品牌培育忠诚门店,打造小店-小街-小镇的模范效应,推动长期关系维护。
例如,优酷以《我是女演员》IP加持,促进小店店主铺货进货,通过零售通首页banner、会场活动承接等,刺激ABC的b端进货金额提升了100%～120%,ABC的营销活动店消费者人数环比提升10倍+,消费者购买金额提升了80%～100%。
从文娱到零售、从线上到线下、从品牌到销售,可以看出优酷与零售通的梦幻联动为IP营销增加了一个能量释放的新通道,为广告主达成了多重增长价值。
不止零售通
优酷IP联动“医食住行购”打造生态组合拳
消费者注意力稀释,渠道多元重构,品效之争,已不再是单一渠道之争,更是生态之战。背靠阿里的庞大生态,优酷成为生态组合拳的高级玩家。
近年来这位视频巨头不断和品牌共同探索站外的阿里生态合作玩法,涵盖零售通、天猫校园、饿了么、盒马、飞猪、阿里健康、高德等多项业务,通过“医食住行购”全场景的联合,帮助品牌拓展新渠道和新人群。
在优酷看视频被品牌种草;用餐时在饿了么点一份外卖;上下班或周末外出,用高德地图搜索目的地查询交通路径;远途出行时,用飞猪查询酒店、安排行程;走进天猫校园店或者盒马门店购物时,顺便参加了品牌的发券和新品派样线下活动;身体不舒服时,在阿里健康随手叫了个药并且通过饿了么配送…… 阿里生态已经360°服务于用户的全场景,优酷则以自身的IP优势打通了新场景,新渠道,释放了内容营销的最大原力。
在勇闯天涯superX与《这!就是街舞3》的合作中,优酷联动盒马鲜生打通商超场景,通过街舞定制套餐、明星学员探店等形式让产品实现两周销量增长了10倍+的成果。通过与饿了么联合打造小蓝瓶夜宵节、superX火锅节等活动,助力品牌切入餐饮场景,打通火锅店渠道,拉动GMV同比增长1.5～2倍。
品效之争也是效率之战,随着优酷与阿里生态融合得越来越深,IP营销这座富矿,将为广告主的品效增长引擎,带来越来越充足、越来越长效的燃料,成为品牌的绝妙之选。
本文标题：增长为王的时代，如何以IP杠杆撬动渠道，成就品效合一？
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