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线上引流 线下承接,本地经济新增量就在巨量本地推

2023-10-17 17:30   责编:徐欣茹  环球营销网唯一网址www.alnewsw.com


 

“实体生意越来越难做”,已经不是什么“新鲜”的声音了。

特殊环境的变动、消费习惯的改变、行业淡旺季和地理位置的限制、逐年攀升的门店经营成本,无一不影响着到店的客流和企业的盈利状况。层层窘境下,实体商家容易陷入到“缺钱、缺人才、缺客流”的三无现状里,挣扎向前。

这些问题困扰着成千上万个实体店店主,他们亟需一剂“助推剂”,帮助其破解实体店经营难题,包括稳定并扩大生意规模,实现客流和销量“双升”,以及有效地、快速地、低成本地拉动利润增长。

巨量引擎旗下专属本地商家的营销产品“巨量本地推”,针对上述痛点提出了一套完整的解决方案,通过“极简操作、高效获客、POI为核心、生意度量”的能力,帮助商家实现“本地生意,一推就来”。

借助巨量本地推,贵阳万象温泉达成“POI登上#贵州市温泉/收藏热销第一名,最终新客占比达90%,客单价提升5倍”的好成绩;成都一佳造型教会1000位员工如何写脚本、拍视频,在抖音月曝光高达1277万,月GMV超800万,打开了线上引流的新局面。

 

01

从被动等待到主动出击

巨量本地推开启本地生意新可能

消费者在哪里,生意就在哪里,这是零售业的核心。过去很长一段时间里,实体生意主要依赖繁华商圈、黄金地段,被动地等待客流来到店门口。这一阶段中,生意的好坏取决于门店所在的地段,客流多则生意兴隆,反之则生意平平,经营充满不确定性。

在初步线上化以后,有本地生活平台收录大量门店信息,帮助门店揽客引流。当消费者有明确需求后,他们会在平台搜索,依靠评分、榜单等选店、选品,最后下单、到店核销。但随着时间的推移,平台的边际效应越来越明显,流量获取成本越来越贵,最终导致内卷严重,对中小商家、新商家并不友好。

当下,消费者在抖音开始了一种全新的生活与消费。他们可能没有明确的吃喝玩乐需求,但被某条创意短视频或直播间吸引,决定去尝试和体验某家门店。数据证明,用户在抖音生活服务消费,有50%来自于搜索场景,即已有需求的承接转化,50%来自内容和其他场景,即内容和兴趣激发创造的新需求。

用户消费、决策方式的变化,直接带动了实体商家经营重点的变革,越来越多实体商家从“被动等待客流”到“主动吸引揽客”,在抖音短视频和直播间推荐自家的产品和服务,吸引顾客到店消费。

 

最新的发展阶段里,商家生意好坏的决定因素是能否抢占用户兴趣,任何能够激发用户消费兴趣的POI,都有成为独立流量枢纽的可能,效果就如同以前的“黄金店面”、“黄金地段”一样,不完全受物理空间限制。

比如,广东酒旅商家长隆,在暑期通过抖音推广夏日限定排队、超级电音节等营销活动、新店宇宙飞船酒店开业信息,并以搜索品专、本地推投放,累计种草触达4000万抖音用户,最终带来了40万实际到店客流。

如同巨量引擎本地消费行业运营负责人崔诚所总结的那样,在抖音,实体商家的生意规模=门店人群*到店转化率*客单价。其中,“门店人群”既包括区域潜在人群,也包括门店兴趣人群,“到店转化率”可以用支付ROI、核销ROI、线索成本、成单成本、到店人数等指标来衡量。

 

新的生意经营模型下,巨量本地推是更符合本地商家的特点和使用习惯的营销产品。在巨量引擎闭环广告产品负责人卢忠浩认为,巨量本地推具备极简操作、高效获客、POI为核心、生意度量四大特点。

首先,因为很多实体商家大部分时间都在打磨产品和提供服务,因此巨量本地推上的操作是极简的,成单宝、门店稳投等托管产品能让本地商家投得更加省心。

其次,实体商家最希望达成的目标是“高效获客”,借助巨量本地推,商家仅需要设置ROI这一个参数,无需理解复杂的技术,系统就可以自动调配全域流量,让流量效率最大化,从而实现ROI和GMV的最大化;对于线索留资的场景,也推出了线索转化功能。

再者,借助巨量本地推做营销,本地商家对目标人群的种草和转化都是以POI为依据的,其中门店引流功能可以帮助商家优选门店兴趣人群,告别无效浏览和互动,提升门店线上热度、获取长期稳定的订单和转化。

最后,通过巨量本地推到店度量的能力,识别门店到店种草人数,商家能更全面的评估广告到店效果,明确知道预算花在了哪里,取得了什么效果,后续应该怎么调整。

 

02

“活下来、生意放大、品牌建设”

三阶段营销诉求

巨量本地推一站式满足

经营1家店和1000家门店,思路和打法有很大不一样。确切的说,不同发展阶段的实体商家,有着不同的经营诉求,对应着不同的营销思路。

巨量引擎本地消费营销策略负责人丁若晗指出,第一阶段,实体商家要先活下来,要把门店模型跑通、打正,扎扎实实做基础经营;第二阶段,实体商家要通过场景营销升级,把生意做得更大;第三阶段,更多商家会选择建设品牌,进一步吸引用户。

 

其中,在第一阶段里,要做好基础的门店经营,核心是做好“人群”和“到店转化率”。

其中,“人群”要看店铺承载力,选择不同的人群策略。如果店铺承载力低,就要精准找人,计算出客流缺口,借助商业化标签体系,锁定高价值用户,适用于口腔机构、医美门店等;如果店铺承载力高,就要做到人群破圈,抓住品类核心人群、兴趣人群和机会人群,不断实现人群破圈,比如茶饮、快餐等实体类型。

在“到店转化率”方面,消费者到店转化有3条链路,直接到店、团购支付后到店核销、线索留资到店消费。实体商家要根据不同链路设计不同商品、套餐,以及核销服务流程,最大程度提高转化率。

以线索获客为例,要用钩子品做获客分为四步走:“首先基于主力正价品分析人群,比如5000元舞蹈培训课程对应的购买人群时精致妈妈和资深中产;第二步反推什么样的钩子品能让其产生更好的成交,最终梳理出3个SKU,比如国标舞和交际舞体验课;第三步,根据钩子品做好价格带测试;最后找到CVR高、核销率高、升价率高的钩子品。”丁若晗举例总结道。

第二阶段,生意放量时,扩张要看营销手法,主要做到扩店有节奏、爆品有章法和节点做放大。

▎扩店有洞察

新店选址时,要优选市场大、市占低的潜力区,高效拓店,提高区域渗透率,在市场大、市占高的优势区,打造品牌名片,巩固用户心智。单店经营要找准定位,优化营销策略,转化好、人气低的效率店要优先提高门店热度,比如铺排KOC矩阵拉升门店声量,转化差,人气高的人气店要着重优化货盘及投广策略拉升门店GMV。

▎爆品有章法

在抖音,爆品能贡献超一半的生意份额。爆品打造分两个阶段:测品阶段,广告流量能加速测品,找到精准的潜力爆品;打爆阶段,如果潜力品是针对泛人群的,则可以用广告的方式造热点,先种后收直接打爆,如果潜力品是针对细分人群的,那么商家则须打造一个爆品矩阵,尽可能多地覆盖所有兴趣人群。

▎节点做放大

节点能够脉冲式拉动GMV增长,实体商家应该按照一月一节点的方式,节假日、品类节点、自造节互为补充,布局生意节奏。平台也将提供丰富平台活动,活跃商家节点节奏。

第三阶段,品牌调性要从知名度和好评度做起。

“如果想去小酒馆,你会怎样去找到一个品牌?首先你得要知道这个品牌,所以本地商家第一步要打造品牌知名度,其次要知道这个店评价好不好、福利好不好,所以第二个经营核心是好评度。”丁若晗表示,巨量云图可以充分度量知名度和好评度,通过监测5A人群量级变化、八大人群占比变化、口碑内容关键词等,让本地商家知道在抖音做营销,每一分钱都花得明白。

 

03

GMV型?线索型?

巨量本地推引领本地营销“高效且普惠”

实体经济扎根在人们的衣食住行、吃喝玩乐的方方面面,实体商家多元、多层次,经营情况纷繁复杂,来自不同行业,经营不同品类,产品不同价位,还有着不同经营目标和诉求。

通常来说,很难有一个平台能够容纳所有类型的商家,满足他们的经营需求。但抖音有着丰富的消费圈层,超6亿的日活顾客供给,只要找到自己的账号定位,用内容激发兴趣,实体商家就能在抖音收获粉丝,开展生意。

现阶段,用户在抖音过一种全新的生活,吃喝玩乐一站式购齐,商家也在抖音做全新的生意,将原本割裂的线上线下场景,实现完整的链路打通,加快线上线下场景融合。

过去一年里,无论是无论是街边的小店,还是大型连锁店,都有用巨量本地推实现生意增长的成功案例。例如,一家本地海鲜烧烤客户,主打烧烤+啤酒,通过短视频日更+达人探店,产品上采用成单宝x优选视频的组合, 在周四、五、六集中投广,月投成单宝100+,广告团购订单量提升200%。使用成单宝前后对比,商家团购订单成本成功减少30%。

 

无论是本地海鲜烧烤商家,还是瑞幸咖啡,都属于GMV型商家,其投广诉求在于直接拉动销量和销售额增长。巨量本地推的价值在于,除了GMV型商家外,它还能帮助线索型商家,找到精准顾客,拿到客户资源并引流到店。

举个例子,巨量本地推正在内测私信咨询入口,即在一条短视频中,除了POI挂载团购商品外,还新增了预约/私信按钮,用户可以直接咨询下单。某婚纱摄影商家,通过私信留资功能测试,线索成本减少34%, 发掘了更多本地潜在客户。

总的来说,无论是发展规模大小、不同发展阶段的商家,巨量本地推都有着对应的方法论指导和产品功能支持。巨量本地推的出现,让实体生意更简单、更高效、更智能,实体商家也能更省心。

当下,无论是餐饮行业,还是休闲娱乐、酒旅行业,本地生活服务类商家的迭代速度与消费潮流紧密相关,发展黄金期往往只有1-2年时间。想要在短暂的发展黄金期,领先市场、站稳脚跟,巨量本地推作为商家投放的“外力”支持,将会是实体商家的一大重要助力。

实际上,巨量本地推通过一套极简操作、高效获客、POI为核心、生意度量的营销系统,帮助实体商家以小投入有效解决广告投放中的问题,线上获取增量,引流线下服务承接,实现本地经济健康发展,从源头破解当前充满不确定性的生意难题。



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